《多屏程序化购买引领营销新未来》悠易互通雷景升.docVIP

本文摘选自悠易互通 上海分公司总经理 雷景升在『2014梅花网传播业大展』上的演讲《多屏程序化购买引领营销新未来》 大家下午好，我是悠易互通上海分公司总经理雷景升，接下来我跟大家一起分享多屏程序化购买引领营销新趋势。大家都会认为今年是DSP元年，虽然说DSP在市场出现差不多有2年多时间，现在在美国市场有超过50%的互联网公司已经是通过程序化购买去实现了。按照第三方的研究去看，中国市场应该是落后美国市场2-3年，2014年作为DSP元年，我们预测在2015年，甚至2016年会有一个大的爆发，接下去我就跟大家分享一下行业的发展趋势。 2014年在程序化购买行业有两个关键词，第一个关键词叫做多屏。第二个关键词叫做大数据。就我现在跟很多客户沟通，很多客户都在谈大数据。这里有三个数字分享给大家，这个数据来源于艾瑞咨询，可以看到中国网络广告市场规模每年以36%的增长趋势在发展。在程序化购买市场达到了66%，在移动程序化购买增长趋势更加可观达到163%，当然也是由于它目前的基数非常非常小。 接下去给大家介绍一下悠易针对程序化购买的产品及解决方案。在2014年4月份我们发布了数据银行，数据银行是什么样的产品呢？这里给大家介绍一下，我们在跟很多客户去做合作的时候，很多时候会拿到客户第一方数据，当然我们非常希望客户能够允许在他的后台去加这个代码，加完这个代码以后，我们可以把他们之前积累下来的，投放的Cookie或者浏览网站的这些Cookie做一些分析。分析以后，我们可以从第三方数据库里面做一个人群的寻找，去扩散它的消费人群，接着会通过DSP平台把这个广告投放到PC端，iPad端、手机端以及智能电视端。目前悠易互通已经对接市场上很多流优质流量，在PC端有对接淘宝、百度、谷歌等，每天数据流量差不多有100亿，移动端我们对接了12亿的PV，在数据电视每天对接了2千万的流量，用一句话概括悠易互通应该是国内对接资源最多的公司之一。我们在投放中间也会把投放的媒体做一些分类。以后有些客户会有一些偏向性，可能希望自己的产品投放在一些时尚的内容网页上，我们这边也有清晰的分类，在投放之前可以去做筛选。 现在很多DSP公司都在谈跨屏，这里也跟大家分享一下，跨屏可以通过两种方式实现，一种方式叫做精确同源，据我了解现在能做到比较精确数据的应该是腾讯和淘宝，因为他们覆盖中国网民人群会多一些，他们是基于用户ID去做精确匹配。很多人都会在PC端登陆QQ聊天工具，在手机端也会装移动QQ，这就可以通过ID去把PC上的Cookie跟手机段IDMA做匹配。但是腾讯、淘宝这些ID数据不可能分享给第三方公司做投放和使用，那么悠易互通是基于推测同源去做跨行。大家白天在公司上班的时候是在一个IP地址下，那么你手机、ipad接入是同一个IP地址。那么回到家，家里又是另外一个IP地址，或者出差在酒店是另外一个IP地址，通过我们长期的数据追踪就可以把PC端的Cookie和手机IDMA做匹配，这样就可以把PC上积累的一些你的行为数据搬到移动端去做投放使用。 可以看到通过PC端的广告把这些目标人群吸引到官网，官网加入悠易互通代码就可以把这些数据进行留存，通过我们后台分析可以把Cookie在哪些移动端出现再把它抓出来，在PC端做定向，把合适的广告投放到移动端。 这里也概括描述了一下数据银行的产品，它针对企业来说是企业专属的中央数据管理平台，它可以把第一方数据收集在数据银行里面做一些分析，做完分析以后可以在第三方数据库里面找出第一方数据里面的目标人群，在推广的时候可以很精确的匹配进行投放。 数据银行其实是解决了以往常规投放不能解决的三大问题，第一是用这个数据聚合管理解决了数据孤岛问题。第二是通过受众洞察分析，可以解决以往投放当中的盲人摸象，找不到目标人群到底在哪里的问题。第三是投放的实时优化，解决了以往投放中间无的放矢的问题。 悠易互通有怎样的优化手段呢？接下去我在这里举两个例子给大家，里面会有怎么样运用到我们产品的实例分享给大家。第一个案例是杜蕾斯，杜蕾斯当时把最终落地页放在一号店去做转化，当时他是有发布一个新的产品，投放是PC和移动端两个平台全面覆盖。因为杜蕾斯之前也有一些投放数据，所以把之前的投放数据拿给我们在这次投放中间先做一个Cookie Mapping，这个投放中间我们运用到了创意递进的策略，后面会有详细的介绍。可以看到当时它是有投放视频贴片以及RTB的DSP。视频点击率相对还是比较高的，占到1-2%，DSP平台常规的行业数据是千分之2-3，通过我们这个平台去投放达到了千分之3.9%。但是在后面的数据就可以看到，通过我们平台的投放和常规投放的区别，可以看到我们的到达率是61%，其他的形式只有33%和49%。跳出率我们这边也是比较低的只有64%，停留时间也可以看得，基本上是其他方式1倍以上，在