第二章数据的搜集和整理讲解.ppt

样本容量3000人，在《文学摘要》公布其预测结果之前，仅以一个百分位数的误差预言了《文学摘要》的预测结果。 利用一个约5万人的样本，正确地预测了Roosevelt的胜利。 Roosevelt的百分数 盖洛普预言《文学摘要》的预测结果 44 《文学摘要》预测的选举结果 43 盖洛普预测的选举结果 56 选举结果 62 方法：从《文学摘要》要用的名单中随机选取3000人，并给他们每人寄去一张明信片，询问他们打算怎样投票。 典型案例 问题与思考： 　　20世纪80年代，美国可口可乐公司耗资500万美元，进行了历时2年的市场调查，调查了近20万名消费者。决定放弃传统配方，推出一代新的可口可乐。却几乎产生灾难性的后果。 可口可乐发展将近百年。但在20世纪80年代，它的市场销售增长率从平均每年13%猛降到2%。市场占有率从曾是百事可乐的2倍，变成只领先2.9个百分点。 市场调查与决策： （1）出动2000名调查员，在10个主要城市调查消费者的口味。问卷的主要问题是：“如果在可口可乐配方中增加一种新的成分，使它喝起来更柔和，您愿意吗？结果有一多半的人表示接受，只有11%的人表示不安。 （2）公司投资400万美元进行大规模的口味尝试活动。13个大城市的19.1万消费者参与口味尝试活动。在众多口味饮料中，消费者对新口味可乐青睐有加。55%的品尝者认为新口味超过传统配方。结论：立即生产新可乐。 （3）经过与全世界瓶装厂商量，并进行财务预算，公司决定：用新可乐代替传统可乐，停止传统可乐的生产与销售。 决策结果： 新饮料上市4个小时，可口可乐公司接到650个抗议电话。10天后，每天接到5000多个抗议电话。更有雪片似的抗议信件。有人甚至说要改喝茶水来代替可乐。公司不得不开辟83个热线，雇佣大量的公关人员来处理这些抱怨和抗议。 3个月以后，市场调研表明，只有不到30%的消费者说新可乐的好话了。愤怒的情绪在美国蔓延。社会学家认为，可口可乐公司把一个神圣的象征毁掉了。 罗伯特.戈伊朱埃塔不得不率领公司全体高层管理者站在可口可乐的标志下，向公众道歉，并宣布立即恢复传统配方生产。全国一片沸腾。有议员在参议会回上发表演说：“这是美国历史上一个非常有意义的时刻，它表明有些民族精神使不可更改的。” 问题的根源是什么？ 耗资巨大、范围广泛、被调查者反映良好 问卷设计的问题：在调查生产新饮料的同时，忘记询问：“如果是在停止老饮料的情况下，您是否会选择新的饮料？” 事后调查表明：几乎多有被调查的人都认为，公司是在保留老可乐的情况下，询问对多一种口味的可乐的态度。 第三节 问卷调查 又称民意调查，是以社会成员对一定社会经济现象的看法和意愿为对象，从而推断社会心态动向的一种调查。 问卷调查一般是为了特定的调查目的，以问卷形式提问，由被调查者自愿回答的一种搜集资料的方法。 适用于社会经济生活中进行探索性、解释性、描述性等各项研究。 问卷调查 1：根据调查目的，确定所需的统计数据，以此进行问题的设计与选择。 一、问卷设计的步骤 2：确定问卷设计中的问题的顺序，一般先简后难；先封闭型问题后开放型问题。 3：问卷的测试与修改。 甑别部分 主体部分 背景部分 对被调查者进行过滤，确定哪些人是合格的被调查者。 问卷主体部分的问题即被调查者的回答。 被调查者的一些背景资料。 二、问卷的内容 开头部分 包括问候语、填表说明和问卷编号 三、问卷设计技术 1、提问确切，避免出现模棱两可的问题 2、问题应以中性形式提出，不能参杂调查者的意图和观点，不能暗示、诱导 3、针对不同的调查对象，采用合适的表达方式和恰当的措词设问 （即考虑应答者的感受） 4、避免提不易回答的问题 例1：“上个星期您总共看了几小时书？”其中“书”是否包括杂志、报刊？又如：“您每个月的收入是多少？”其中“收入”是否包括奖金、津贴和其他收入？ 例2：您为什么不喝牛奶而换喝豆浆？这一问句包含了三层意思：1、您为什么不喝牛奶？2、您为什么改喝豆浆而不改喝其