中港城购物广场成功案例.docVIP

中港城购物广场成功案例解析 一、项目概况　　 1、基本资料　　 中港城购物广场为中港城商业裙楼，位于中心南区核心地带，福田区福民路段。总建筑面积42000平方米，共6层，是目前深圳集购物、休闲、娱乐、美食为一体的综合大型现代商业中心。其中一层为国际主题品牌经营店，华伦天奴、美宝连、老人头等品牌商家已入驻，肯德基也即将在稍后进驻，二、三、四层总建面约25000平米，由李嘉诚旗下的华南地区最大的百佳旗舰店统一经营，已在今年7月12日正式营业；六层有5000平米由著名的江淮菜系品牌商家西湖春天大酒楼统一经营，9月份将正式营业；五层正在招商，主要功能定位是大型时尚家居广场。　　 中港城购物广场现1-4层销售，共有2500多个铺位，其中4-12㎡的占到83%，总价款在10-30万元之间，农行提供6成10年按揭，发展商提供10年带租约销售，年回报高达8%的销售方式，另选择按揭付款方式的客户，买铺即得2-4年租金（在首期款里扣除），大大降低了客户的置业门槛，如：4层的首期款仅在6000元左右，6000元即做超人业主。　　 2、项目定位　　 ——中国首个产权式商城，引领全民投资新模式　　 中港城购物广场是中国首个“产权式商城”，引导全民投资新模式。　　 从国内外先进大型综合商城的经营模式来看，小业主自主经营的负面影响太大，由于小业主自主经营，必然造成商城经营品种杂乱，经营档次底，管理混乱的严重问题，这对一个大型商城的发展是有百害而无一利的。由商场经营管理公司统一招商，统一经营已成为国内外大型综合商城发展的必然趋势，也只有在统一经营的情况下才能保证商城持久经营的品牌化和国际化。只有保证商城的整体经营利润，才能最大限度的保证小业主的投资回报。在目前银行储蓄利率低，投资股票风险高，投资住宅回报小的现实情况下，投资各种硬件指标俱佳的大型综合购物商城，凭借其品牌的经营，规范的管理，高额的回报，尤其对投资型客户来说，无疑是一个明智的选择。二、重大营销事件回顾　　 1、2002.5.13日开始对“中心南区孕育无限商机”进行媒体炒作；　　 2、2002.5.18-5.30日，中港城购物广场正式开始接受客户内部认筹，短短12天，认购筹码1800多个，因客户认购太多，截止到1200个筹码后，在特报登载公开申明：停止对外额外四个点优惠派筹；　　 3、2002.5.31-6.9日，每天接受200个持筹客户正式选铺，连续排队9天，现场电话热线全部停掉，造成客户疯狂抢铺的热烈局面，9天共成交近1000个单位；　　 4、2002.6.10-6.16日，无广告成交200余套；　　 5、2002.6.17-6.30日，特区报推出“产权式商城”系列投资计划，其中在6.19日推出的“怎么做个富爸爸！”之“儿童成长投资计划”见报后，现场有350多个咨询电话，当天成交171套，整个6月下旬共成交600多套单位；　　 6、2002.7.1-7.12日，“产权式商城”引领全民投资新模式，掀起深圳市民投资狂潮，7.2-7.5日在特报连续4个整版，系列投资计划再掀销售高潮，7月上旬共成交600多套单位。　　 7、7.12百佳开业前夕，成交2425套单位，销售率高达95%。 　　 8、截止到2002.7.31日，项目公开发售两个月， 2565个单位悉数售磬，销售率高达100%，，回笼资金近5个亿，营销推广费用共计350万，占总销售额的0.7%。三、主要成功策划理念　　 中原通过对中港城购物广场营销策划过程的回顾和总结，觉得该项目之所以能取得如此的成功，主要策划理念有以下几方面：　　 1、高起点的市场定位；　　 物业定位：　　 ——集购物、休闲、娱乐、美食为一体的综合大型现代商业中心　　 形象定位：　　 ——中国首个产权式商城，引领全民投资新模式　　 无论从物业定位上，还是形象定位上，中原都力求提高中港城购物广场的物业档次，使其能够在与其他在售商场严格区分开来，整体体现一种“傲视群雄，惟我独尊”的感觉，一方面可彰显物业档次，抬高物业档次，另一方面，可提高物业的标识性，以便其在后期的宣传推广中形成市场关注的焦点。　　 2、理论引导市场的先进营销方式；从营销角度来说，商场营销和住宅营销一样，全国各地都有各种不同的营销手法。中原经过反复论证，积极借鉴国外先进营销理论，具有突破性的提出了“理论引导市场”的最佳营销模式。具体表现为：以国际上流行的大型商城的成功经营模式及地产和金融的最佳结合体“房地产证券化”的统一模式“产权式商城”作为本项目的理论推广支持点。整个销售过程以“产权式商城”所形成的大气魄、大气势来带动销售，整体表现为以“项目形象”带动“项目销售”，市场证明，这一策略运用非常成功。　　 3、发现未来商业经营模式，提出“产权式商城