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盈利控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。 两个环节：分析赢利能力、选择最佳的调整措施。 （二）盈利控制 效率控制 的内容 效率控制的任务，是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。 （三）效率控制 销售队伍 的效率 广告 效率 促销 效率 分销 效率 战略控制是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。 （四）战略控制 本章小结 本章小结（续） 资金运作与财务关系 资金的筹集 企业资产管理与资本营运 第六章 企业财务管理 企业财务管理就是利用价值形式组织财务活动，处理企业与各方面的财务关系的经济管理工作。 1．企业资金运动体现的财务关系 2．企业资金的筹措与运用 3．企业资金管理与资本营运 企业经营的目标 产值 收入 利润 股东财富 企业财富 目标：满足需求和欲望； 核心：交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 市场营销内涵 （二）市场营销的相关概念 需要 需要 欲望 欲望 需求 交换 交换 关系 关系 市场营销者 产品 产品 效用 效用 满足 满足 费用 ?知识链接：营销范围包罗万象 商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） 经济学的涵义： 卖主和买主的集合 市场营销的涵义 卖主构成行业 买主构成市场 市场的构成要素 人口+购买欲望+购买力 市场的涵义 交换 产品和服务的交换 关系 交换产生关系 网络 关系产生网络 价值 价值的创造与让渡 市场营销的核心 市场营销定位 市场营销组合 第二节 市场营销定位与组合 定位的概念和方式 定位的步骤 市场定位战略 一、市场定位 市场定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处地位和顾客对产品某些属性重视程度，塑造出本企业产品与众不同的个性形象并传递给目标顾客，使之在细分市场上占有强有力的竞争位置。 （一）定位的概念和方式 三种定位方式 避开强有力的竞争对手，风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。 避强 定位 迎头 定位 重新 定位 与最强的竞争对手“对着干”。有危险，但一旦成功就会取得巨大的市场优势。 对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。 （二）市场定位的步骤 识别潜在 竞争优势 核心竞争 优势定位 制定发挥 核心竞争 优势战略 （三）市场定位战略 市场定 位战略 产品差异化战略 服务差异化战略 人员差异化战略 形象差异化战略 市场细分 地理、人口、心理和行为 蓝领、白领、金领、小资——BoBo 市场目标化 无差异化、差异化、集中性 市场定位 产品定位 消费者定位 形象定位 市场定位策略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 二、营销组合策略 产品开发的思路 产品创新 产品包装 产品品牌 产品策略 定价策略是为了达到一定经营目标而制订的各种定价方案的总称 不同时期的产品进入市场怎么定价 根据公司的总体目标定价 价格调整 定价策略 1.广泛性分销渠道策略 生产企业同时采用尽可能多的中间商来推销自己的产品。 2.选择性分销渠道策略 企业在分销渠道中有选择性地使用一部分中间商来推销其产品。 3.专营性分销渠道策略 企业在某一地区市场上．仅选择一家中间商来推销其产品。 分销渠道策略 促销是指企业以人员和非人员推销方式，向广大消费者介绍商品和劳务，引发和刺激消费者产生购买兴趣．做出购买决策，采取购买行动。 人员推销 广告 公共关系 营业推广 促销策略 一、市场营销计划 二、市场营销控制 * * 第三节 营销计划与控制 * * 一、营销计划的一般要素和内容 概述营销的目标、建议 提要 环境现状、SWOT分析、 对未来假设 现状与分析 目标不能只是概念化，还需要量化。 目标 目标市场、定位、营销组合、预算。 营销战略 全盘考虑实施涉及的因素、环节及内容。 营销方案 说明如何检查、落实计划的执行、进度。 控制 * * 二、营销计划的实施和问题 制定 行动 方案 调整 组织 结构 形成 规章 制度 协调 各种 关系 营销计划的实施 缺乏明确的方案 因循守旧的惰性 长、短期目标矛盾 计划脱离实际 计划实施 问题原因 营销组织的演变 营销部门的组织形式 营销组织的设置原则 三、营销组织与机构 营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。 * * （一）营销组织的演变 单纯的 推销部 门 具有辅 助性职 能的推 销部门 独立的 营销部 门 现