企业定价策略专用课件.pptVIP

* 经贸教研室 案 例 分 析 三十三元钱一斤的桔子皮 桔子皮，中药称其为“陈皮”。汕头某罐头厂在 北京王府井百货大楼竟把桔子皮卖出了33元钱一斤的价格！你到北京王府井百货大楼食品部柜台上就会看到每大盒内装15克包装的10小盒身价不凡的桔子皮，售价10元，如此折算，每500克售价高达33元之多。 汕头这家罐头厂，原本生产桔子罐头，以前鲜桔装瓶后，桔子皮就被送进药材收购站，价格是几分钱一斤，近年来加工桔子罐头的多了，桔子皮几分钱一斤也卖不出去，于是该厂就在桔子皮上打主意—难道桔子皮除了凉干后入中药做陈皮外，就没 有别的用场吗？他们组织人力开发研究其新的使用价值，终于开发出了一种叫“珍珠陈皮”的小食品。 产品开发出来了，要以什么样的价格将其投入市场？他们做了市场分析评估：1 .这种小食品的“上帝”多为妇女和儿童，城市的女性和儿童多有食小食品的习惯。2.城市妇女既爱吃小食品又追求苗条、美容，惧怕肥胖。女孩子视吃小食品为一种时髦。3.儿童喜欢吃小食品，家长也从不吝惜花钱，但又担心小孩过胖。 4、? 珍珠陈皮的配料采用桔皮、珍珠、二钛糖、食盐，经加工后味道很好，食后还有保持面部红 身材苗条的功能，由于用袋装小包装，吃起来也很方便。5.市场上当前很少有同类产品。 于是这种小食品采用高价策略进入了市场,一斤桔子皮卖33元钱，就是那些领新潮消费之先的年轻女士也称太贵，可是，当她们买过尝过之后，又介绍给别人去买去尝，儿童们更是口手不离。于是33元钱一斤的桔子皮，真的成了“挡不住的诱惑”，诱得求购者纷至沓来。 案例思考： 珍珠陈皮采用高价策略为什么会成功？? ◆ 新产品定价策略 ◆折价与让价策略 ◆心理定价策略 ◇高价策略 ◇低价策略 ◇满意定价策略 含义 适用范围 优缺点 含义 适用范围 优缺点 含义 适用范围 优缺点 1.含义: 高价策略又称“撇油定价策略”,即在产品生命周期最初阶段新产品上市时,利用其特点或无竞争对手等条件,将产品的价格定得很高。 返回 2、适用范围：①具有独特性能，市场上没有出现过的新产品；②需求弹性较小或市场生命周期短的新产品；③生产新技术没有公开的新产品（有专利权）。 返回 3、优点：?（1）新产品往往有高收入消费者首先购买，企业利用这部分消费者求新心理动机，以高价提高产品身价，满足顾客要求。（2）高价产品一旦被市场认可，能获丰厚的利润，企业可在较短时期内迅速收回投资，再用以开发其他新产品。（3）新产品初上市定高价，有较大回旋余地，可使企业在价格上掌握主动权，有利于根据市场竞争的需要随时调整。?4、缺点：①价格高于价值过多，有损消费者利益；②由于价格高影响销售，不利开拓市场，甚至易使新产品夭折，风险较大；③如果销售兴旺极易招致竞争，难以维持高价。 返回 1、含义： 低价策略又称“渗透定价策略”，与高价策略相反，即是在新产品上市初期，将价格定得相对低一些，以吸引大量购买者，提高市场占有率。 返回 2、适用范围： 低价策略适用 于是需求弹性大 、替代品多和市场容量大的新产品。 返回 3、 优点：①需求弹性大的商品，消费者对其价格比较敏感，低价容易拓展销路。②随之产品销量的扩大，单位产品成本因大规模生产而降低从而增加赢利。③? 能有效地排斥竞争者介入，有利于提高市场占有率。4缺点：新产品投资的回收期限较长；新产品上市初期将价格定得太低，以后想调 高价格则比较困难。 返回 1、含义： 满意定价策略又称“温和定价策略”或“君子定价策略” ，这是一种介于高价策略和低价策略之间的定价策略。 返回 2、适用范围： 适宜于行业优越地位的企业定价采用。 返回 3、优点 ：价格比较稳定，在正常情况下，利润目标可以按期实现。4 、缺点：比较保守，利润率较低。? 返回 （一）含义 指企业对已定价格实行部分减让与降低，或加赠货品，另给津贴的一种定价策略。 （二）种类 1、数量折扣： （1）含义：指企业根据顾客购买产品的不同数量给予不同的折扣，以鼓励其大量或长期购买。 （2）种类： 累计数量折扣：指根据一定时期内（月、季、年），顾客购买商品累计总额达到一定数量时计算折扣的方法。目的在于拉住顾客，建立长期伙伴关系。 优点： a.可鼓励顾客长期经常购买，保证销售增长的连续性； b.有利于企业掌握产品的销售规律，以便适时生产和组织货源。 非累计数量折扣：是一种按每次购买商品达到一定数量或金额时折扣定价方法。 2、季节折扣： （1）、含义：指企业对顾客早期进货或在商业淡季购买商品给予一定的折扣优待。 （2）、适用范围：适用于生产或消费季节性强的产