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决定快速消费品高效铺货的几个关键 闫治民 前几天在为一家酒水企业做《高效的产品铺货策略》培训，在热烈的课堂互动气氛中，学员踊跃地发言并提出了许多在市场操作中遇到的实际问题。为了能让更多的营销人掌握更加有效的铺货实战技能，在此将学员提出的有关问题整理，与各位同仁们交流： 一、如何科学选择和高效使用铺货车辆； 1、铺货车辆的选择： A、来源选择： 厂家自备：虽然厂家自备车辆数量有限，但对于新客户、新市场，厂家提供自备车辆进行铺货的有利于在市场开拓前期提升总经销商的信心，同时由于是厂家车辆和人员铺货对下游客户来说有利于提升信任感，提升接货意愿，同时自备车往往具有显明的广告喷绘外观，能够在铺货时提升品牌形象宣传。自备车有两种使用方式，一种是短期铺货，即由厂家提升车辆协同总经销商向二级商和重点终端商的密集铺货（时间集中、区域集中、目标集中、品牌集中），另一种是长期铺货，即厂家与经销商签订销售目标协议或交风险抵压金，厂家提供车辆（带品牌形象宣传喷绘）给经销商使用，车辆日常维护费用由经销商承担，车辆专车专用或以铺厂家产品为主。 案例：当年我某酒水企业做销售副总时，为了进一步提升所在省份渠道竞争力，自购中巴车40多辆，统一品牌形象外观喷绘，其中20辆作为机动短期铺货车，由公司销售部根据各市场临时申请，调配于支持新市场、新客户的新产品铺市，另外20辆用于对省内外20家所销售额200万以下的大型总经销商铺货特别支持，签订协议后车辆使用权归总经销使用，用于总经销对下游客户的铺货，对提升渠道忠诚度和渠道竞争力起到了积极的作用。 客户提供：作为厂家最理想的铺货工具应是客户提供，但客户可能存在车辆有限，车辆不能专用，费用负责等问题，这些问题得到有效解决才能对激发客户提供车辆的意愿。 案例：当年我某酒水企业做销售副总时，为了在旺季来临之前迅速铺货实现对经销商实现“占仓库、占资金、占精力、占终端”的目的，我策划了代号为“飓风”的铺货行动，在厂家自备车辆有限的情况下，充分引用客户车辆进行铺货成为这个行动成功与否的关键。我们为此做了向个关键工作：一方面做到两个集中：区域集中、产品集中。企业选择有一定市场基础和客情的市场区域作为重点，以推广新产品为重点。另一方面做到两个准备：铺货计划准备、铺货团队准备，从计划上对铺货目标、时间进度、目标市场、铺货产品、客户效益进行科学设计和详细描述，同时选择经过专业训练的具有较强专业能力的业务人员为铺货队员。再一方面做到两个深度：客户沟通的深度、产品铺货的深度。在铺货前要与客户进行深度沟通，把铺货目标完成可行性，完成目标给客户带来的利益图景化，让客户看到的不再是花花绿绿的产品，而是花花绿绿的钞票，充分激发客户的兴趣，提升客户对厂家的信任，对品牌前景的信心，同时要让经销商清楚的这是厂家出人，客户出车来帮助经销商铺货的行动，而不是经销商帮厂家的铺货行动，把铺货销量目标落实到人落实到车，让经销商看到所提供的车辆每天的带来的价值，从而让经销商愿意出车辆铺货。最后，做到两个严格：严格过程管理、严格绩效考核。由各分公司经理对各区域的铺货队伍进行严格的过程管理，开好晚会和晨会，每天晚上7点开总结会，每天上午7：30开晨会，区域经理和主管随时下市场跟踪和督导，发现问题最及时解决，对铺货人员销售计划分解到每日作为日班计划，对每日绩效进行考核和评估，使业务人员高压力、高激励，把每一个人的潜能最充分开发。 B、车型选择 总经销商向乡镇二级商铺货和重点终端铺货或向50家以上终端铺货的城区市场也可选择中型厢货和中巴车（能装400箱左右），以减少和节省重复装货的次数、时间及费用。 微型面包或单排（1-1.5吨，能装60—100箱）适合城区内经销商尤其是二级商在本区域内针对目标终端进行铺货或二级商向村中小型零售终端进行铺货。 县城及乡镇市场的经销商在日常补货中可以使用三轮车、电动车，节省费用，但在集中铺货行动中尽量少使用，因为会影响效率，降低形象和影响力。 2、如何高效使用铺货车辆 A、铺货前准备：在铺货前一定要做好车辆的手续检核和状态检修工作，要把该办的养路费、管理费以及日常维护、保养等在平时就做好，保证车辆手续齐全、车辆使用时限保证、车辆运行状态完好、油料充足、司机对行车路线熟悉，以避免在铺货过程中，车辆被查、被扣或者损坏或线路不熟悉，影响铺货的效率，并有可能贻误铺货或销售战机。 B、铺货过程管理：做到铺货有方向（去哪里铺，做好路线图规划）、有目标（铺给谁，对铺货的目标分销商和终端要心中有数，而不是盲目行动，如果能在铺货前对目标客户需求定单清晰非常必要）、有产品（计划铺多少，什么产品，各渠道环节的价格与利润设计、促销品、宣传品齐备）、有时间（一车货用多长时间铺完，一天铺多长时间），有人员（谁去铺，人员的专业性尤其是产品的了解、沟通与谈判技巧是人员