第五章营销战略策划知识要点.docVIP

营销战略策划知识要点 【学习要点】本章我们将从营销战略策划的步骤、营销战略的类型与选择入手，通过学习要熟练掌握SWOT分析和熟悉营销战略的各类型及其如何选择。 第一节 营销战略策划的步骤 对企业的优势、劣势、机会、威胁进行综合的战略环境分析，即SWOT分析； 将市场分成不同的消费者群体，即市场细分(Segment)； 选择其中的一个或几个细分市场，即选择目标市场（Target）; 建立传播本企业产品的关键特征与利益，即定位（Position）。 营销战略策划的步骤 = “SWOT分析 + STP战略” 一. SWOT 分析 1. 外部的机会与威胁分析 （1）外部环境因素 1）宏观环境 2）行业环境 政治法律环境 现有竞争者 经济环境 潜在进入者 社会文化环境 替代品 技术环境 购买者（消费着） 自然环境 供应商 法律环境 （2）机会与威胁分析 1）机会分析 是指企业通过分析外部环境，找出有利于企业发展的机会。通常评价外部环境的机会是根据机会的吸引力和成功概率两个因素。 第一机会 吸引力大、成功概率高，企业应充分把握。 第二机会 吸引力大、成功概率低，企业应慎重对待。 第三机会 吸引力小、成功概率高，企业应慎重对待。 第四机会 吸引力小、成功概率低，企业无需考虑。 2）威胁分析 是指企业通过分析外部环境的变化，发现不利于企业发展的威胁。通常评价外部环境的威胁是根据威胁的严重性和发生概率两个因素。 第一类威胁 严重性大、发生概率高，企业应高度重视并尽力化解，一方面，要密切关注其发生概率；另一方面，应建立一套完善的反应机制。 第二类威胁 严重性大、发生概率较低，企业应建立一套完善的预警机制，而不应忽视威胁的存在性。 第三类威胁 严重性小、发生概率较高，企业不应忽视，并要及时解决。 第四类威胁 严重性小、发生概率较低，企业应关注其发展动向。 3）综合分析 是指企业通过机会和威胁的综合分析来评价某项业务的类型。 风险型 即外部机会较大，但威胁也大。企业应权衡机会与威胁，慎重考虑。 理想型 即外部机会较大，并威胁较小。企业应抓住机会，重点发展。 麻烦型 即外部机会较小，但威胁较大。企业可以考虑撤出该项业务。 成熟型 即外部机会较小，并威胁较小。企业可视具体情况适当发展。 （完）