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* * * 公共关系学 青岛理工大学商学院 第一章  公共关系概述 第一节  公共关系基本概念 掌握： 1、公共关系的概念 2、公共关系要素 3、公众 4、公众的基本特点 5、公众的分类 了解： 1、公共关系误区辨析 2、公共关系学的研究对象与研究范围 一、什么是公共关系 案例： 直升机空投“精工” 六十年代，日本手表质量上乘，欲打入国际社会。某日，澳大利亚一家报纸用1／2版面宣布了一则消息：某日某时某刻，精工钟表公司将用直升机在堪培拉某广场空投精工手表若干，谁拾到就归谁。 这一天到了，人们半信半疑地在广场上翘首以待。直升机如期而至，数以万计金光闪闪的手表从天而降……当人们捡起从几百米高空扔下的而又走时准确的手表，精工表的形象在澳洲大陆树立起来了。 女性化 庸俗化 营销化 公共关系误区辨析 公共关系概念 公共关系一词源于美国，译自英文Public Relations，英文缩写为PR。 公共关系的双重涵义： （1）公共关系是一种客观状态。 （2）公共关系是一种活动。 公共关系作为一种活动具有如下特点： 目的性。 技术性。 团体性。 案例 1990年6月，北京地毯一厂已有4500多平方米地毯压库，公关人员提出一个大胆设想：在车间辟出一架机梁，请渴望了解纺织技艺的宾客亲手纺织一块挂毯，兴许能“编织”出一个市场来。 一架巨大机梁腾出来了，“友谊地久天长”的挂毯图案设计出来了，精美的请柬送到旅行社、大使馆、专家局……8月18日，“编织”市场的第一天。10点刚过，一辆轿车上走下7位外宾，直奔织毯车间。北京巴威公司总经理黑克斯和夫人在公关人员的指点下，抠住一根经线，小心翼翼地打了一个结，再用刀齐刷刷割断了纬线……“我学会织地毯啦！”黑克斯兴奋地喊起来。虽然意犹未尽，黑克斯夫妇还是不得不让位于同来的外宾。掌声、笑声、赞叹声回荡在车间里。临走，圆的、方的、大的、小的地毯装进了黑克斯一行的轿车，3万多元留在了地毯一厂。 案例(续) 一时间，地毯一厂门庭若市，短短71天竟有近千位宾客云集。“我是中国地毯的推销商，但不知怎样编织地毯”，日本普丽伟尔公司一位雇员说：“现在好了，回去我可以给顾客表演了！”另一位友人说：“过去我不相信中国地毯是纯羊毛手工纺织的，现在我信了！”参加“千人结”公关活动的外宾，90％成了回头客，1991年上半年销售额突破390万元，比1990年同期增长 l．7倍。 公共关系的定义 公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。 本质：一个组织借助传播手段开展的一种管理活　　　动； 任务：协调一个组织和它的各类公众之间的关系； 职能：在收集信息的基础上，评估一个组织实施　　　的政策和行为在公众中产生的影响，进而提　　　出公共关系活动的具体目标和计划，通过传　　　播沟通的实践活动将其目标和计划付诸实施，　　　最后通过收集反馈信息，对下一步新的行动　　　进行设计； 目标：为组织树立良好形象，获得内外公众的信　　　任与支持，创造最佳的社会环境； 基本精神：诚实、开放，互惠互利。 二、公共关系的构成要素 社会组织 公众 传播 社会组织 传播 公众 社会环境 公共关系结构图 三、公众及其分类 1.公众 2.公众的分类 1.公众 公众的涵义： 任何因面临某个共同问题而与一个社会组织发生相互作用的社会群体。 公众的基本特点： 同质性 群体性 互动性 可变性 案例：百事可乐，每瓶一元？ 　 1998年4月17日下午，开张仅十天的重庆“家乐福江北金观音店”’一大批顾客突然向饮料货柜拥去，抢购1．25升装的百事可乐。但是，当顾客按每两瓶2元的价格付款时，收银员却不知所措…… 　　事前，商场准备开展为期三天的特价酬宾活动，其中1．25升的百事可乐售价5元，同时赠送一听价值2元的天府可乐。为何顾客以2元买2瓶可乐呢?原来，当天重庆某报上刊登了一则“家乐福”特价酬宾广告，在数十种商品中，“百事可乐”原价5．00元，现价买一赠一(2．00元)。由于广告有歧义，造成顾客理解与商家原意不符。就在顾客与收银员为价格僵持不下时，“家乐福”江北店店长，法国人布拉松只说了一句话：“尊重顾客的意愿。” 　　几十人上百人，一会儿就把500件百事可乐购买一空，商场马上调货补充，并调集保安人员维持秩序。最后为不影响整个商业环境的平衡，商场不得不每人限购两瓶，并在本市报纸上发出启事对原广告修正，才将问题圆满解决。　　 2．公众的分类 （1）根据公众与组织的所属关系划分 内部公众 外部公众 （2）根据公众对组织的不同态度划分 顺意公众 逆意公众 独