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零售企业的顾客满意度及其评定 　　顾客满意是顾客在进行了一定消费之后感到满足的一种心理体验。顾客对所购买的产品或服务的满意状态和程度称为顾客满意度，它是对顾客满意的量化界定方法，表示顾客在每一个满意属性上的深度。“顾客第一”还是“利润第一”，一度曾是相互对立的两种经营观念，但随着营销观念的改变，人们意识到这两者实际是统一的，即必须首先满足顾客的需求、愿望和利益，才能获得企业自身所需的利润。因此建立科学的满意度评价指标体系已经成为商业企业极为关心的问题。 　　＊顾客满意度体系 　　顾客包括内部顾客和外部顾客。内部员工满意度反映了企业的土气、向心力和团队精神，是外部顾客满意的动力。外部顾客满意即人们常说的顾客满意，关系企业的经济效益和社会声誉。 　　一、外部顾客满意的构成体系 　　零售企业外部顾客满意度体系由三大部分构成：商品(质量、价格、品种)、服务(接待服务、售后服务、环境设施、投拆处理)、企业信誉。每个组成部分包括很多要素，其中： 　　1．顾客的感受来自两个方面 　　通过企业形象宣传和他人介绍等渠道获得的间接感受；顾客在与企业提供的产品和服务的接触过程中产生的直接感受。 　　2．顾客满意的形成受企业和顾客两方面影响 　　在资源一定的情况下，必须保证利益各方均能接受的满意水准，即任何企业不可能不计成本去获得顾客的满意。顾客的满意是在与企业提供产品和服务进行接触过程中形成的，会受多种因素影响。 　　3．服务和商品的满意特性 　　与服务有关的因素有：文明性、及时性、适用性、舒适性、卫生性、硬件设施、信誉等。与商品有关的因素有：功能性、使用寿命、安全性、可靠性、外观、价格等。 　　二、员工满意度体系 　　研究结果表明：员工满意度提高5％，会连带提升1．3％的顾客满意度，同时也提高0．5％的企业业绩。也就是说，重视提高员工满意度，最终可以给企业带来收益。根据马斯洛的需求层次理论，商业企业可以建立内部员工满意度指标体系，包括： 　　1．生理：薪资待遇、医疗保健、工作时间、福利保障、工作环境。 　　2．安全：就业保障、退休养老保障、健康保障、意外保险、劳动防护。 　　3．社交：上下级间沟通、团体活动、娱乐、教育训练、同事关系。 　　4．尊重：薪水等级、晋升机会、奖励、参与、企业形象认同感与骄傲感、自豪感。 　　5．自我实现：参与决策、工作挑战性、发挥个人特长。 　　＊顾客满意的外在特征 　　顾客满意是顾客的一种心理体验，需要采取间接的方法来反映。顾客满意表征即通过对满意程度的重要特征的描述，用直观的手段表达顾客的满意程度。表1是顾客满意表征的具体描述。 状态 表征 具体描述 很不满意 愤慨、恼怒、投诉、反宣传 指顾客在消费了某种商品或服务之后感到愤慨、恼羞成怒难以形容，不仅企图找机会投诉，而且还会利用一 切机会进行反宣传以发泄心中的不快。 不满意 气愤、烦恼 指顾客在购买和消费某种商品或服务后所产生的气愤、烦恼状态。在这种状态下，顾客尚可勉强忍受，希望 通过一定方式进行弥补，在适当的时候，也会对此进行反宣传，提醒自己的亲朋不要去购买或消费同样的商品或 服务 一般 无明显正、负情绪 指顾客在消费某种商品或服务过程中所形成的没有明显情绪的状态。也就是对此既说不上好，也说不上差， 还算过得去 满意 称心、赞扬、愉快 指顾客在消费了某种商品或服务之后所产生的称心和愉快的状态。在这种状态下，顾客不仅对自己的选择予 以肯定，还会乐于向亲朋推荐；自己的期望与显示基本相符，找不出大的遗憾所在。 很满意 激动、满足、感谢 指顾客在消费某种商品或服务之后形成的激动、满足、感谢状态。在这种状态下，顾客的期望不仅完全达到 ，没有任何遗憾，而且可能还大大超出了期望。顾客不仅为自己的选择自豪，还会利用一切机会向亲朋宣传、介 绍推荐。 　　＊顾客满意度调查 　　每半年或一年进行一次满意调查。根据企业的规模确定问卷发放量，以重要性为权重计算出满意度综合得分： 满意度综合得分＝∑(满意度X重要性)/∑重要性 　　1．顾客满意度问卷 　　为使调查更有效，问卷设计应做到:使被调查者容易得到答案；使之容易回答；便于统计处理；问卷不应太长，问题不应重复，最适合的长度是20—30 个问题。表2是根据顾客满意指标体系，结合实际情况，为零售企业设计的满意度调查问卷。 表2 顾客满意度问卷 　下列诸多因素中，哪些对你来说是最重要、最满意的，哪些影响程度一般，请按强弱程度打分。 　　非常满意（5分） 满意（4分） 一般（3分） 不满意（2分） 很不满意（1分） 　　非常重要（5分） 重要（4分） 一般（3分） 不重要（2分） 一点儿也不重要（1分） 影响因素 重 要 性 满 意 度 价格合理 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 进出方便 5 4 3 2 1 5