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市场调查lec3调查方案
市场调查 第三讲任务 1-2 制定市场调查方案学习情境1 (教材任务1+2+3)市场调查方案设计任务一 确定市场调查目标 1任务二 制定市场调查方案 2任务三 选择市场调查方法3任务分解课程回顾学习情境1 市场调查方案设计任务一 确定市场调查目标明确市场调查意图了解营销问题背景确定市场调查目标确定市场调查目标的思维框架明确调研意图同决策者讨论二手数据分析了解营销问题背景定性研究专家访谈确定市场调查目标从业人员见解 在营销调研过程中最重要的步骤是定义调研问题。营销调研问题总是受许多外部条件、偶发事件等因素的影响。当营销经理感到业务出现了某些问题时,就会促使他进行关于可能引起问题原因的系列研究。因为营销调研人员在培训后基本能客观地对待以上问题,你会发现调研人员常常扮演着警察或侦探的角色。就是说,他或她的工作是侦察营销经理处发生了什么,谁是当事人,什么时候发生的,有些什么线索及有哪些可选择方案能用来解决问题。有时候,我认为一个想成为营销调研人员应将审查罪犯作为他的第二职业。 阿尔·马勒 麦克罗市场公司总裁 课前小练习练习1教材P18 为了确保你已很好地掌握了调研目标,我们给出了Uniden雷达测速器的例子,对问题作具体陈述,并列出了雷达测速器滞销时进行营销调研的目标。 营销管理的问题 位于得克萨斯州沃斯堡的Uniden美国公司经营雷达测速器,在20世纪八十年代和九十年代初曾有过很好地销售记录。然而,在最近三年,该公司的销售减少了20%,并有继续递减10%的趋势。 营销经理们认为,销售的下降主要可归为两个原因: (1)竞争者的行为所致; (2)随着警方先进的雷达装置与战术的增强,导致许多可能购买雷达探测器的客户不十分相信雷达探测器能提供及时的警报。 营销调研问题 营销调研所要证实的是在过去的三年中竞争者的什么行为(如果有的话)对Uniden雷达探测器的销售起了抑制作用。除此之外,调研还应当解答这样一个问题:雷达探测器的潜在购买者是否想确定警方的雷达能不能被探测器特别是Uniden的产品所发现。 调研的特别目标 1.追踪过去三年中市场上主要品牌的雷达探测器的市场份额。 2.考察竞争者在过去三年中营销手段的变化,如产品的设计、价格、营销策略与产品的分销。 3.估计潜在消费者的某些观点。 (1)警方雷达装置的能力和策略。 (2)一般而言,雷达探测器具有能够提供活动雷达预警的能力。 (3)特别地,Uniden探测器具有能够提供活动雷达预警的能力。任务一 确定市场调查目标 1任务二 制定市场调查方案 2任务三 选择市场调查方法3任务分解任务2制定市场调查方案【知识目标】熟悉市场调查方案策划;掌握市场调研方案的内容与格式【技能要求】能够按市场调查方案的内容和结构要求策划市场调查方案 能够运用市场调查数据分析资料撰写市场调研方案【任务】提交市场调研方案设计规划书确定调研 对象 研究资料处 理技术 确定资料收集的方法 商议调研项目的 组织安排 策划调查问卷及调研提纲的内容 总结市场调研方案 设计思路 任务2 制定市场调查方案调查方案的作用调查方案作为调查活动的必备性文案,主要有三个方面的作用:一是用来提供给客户即调查委托方审议检查之用,以作为双方的执行协议二是用来作为调查者实施执行调查的纲领和依据,即调查全过程的工作指南;三是用来作为争取调查项目经费,或与其他调查机构竞争某个项目,甚至在投标时说服招标者等的重要资料。市场调查流程市场调查流程任务2.1选择市场调查方案市场调研的类型 按调研的目的分类,它是一种研究方法、研究设计的分类,是我们进行一个完整的调研项目的关键探索性调研描述性调研因果性调研营销问题的实质决定调研方式的类型可能的问题※我们的销量在下滑,而我们却不知道原因※人们是否对我们新的产品构想感兴趣※ 购买我们产品和竞争对手产品的各是什么样的人?※购买者对我们产品的那些特性比较满意?※ 采用新包装后消费这是否会购买更多产品※这两个广告活动哪个更有效问题确认程度非常模糊不确定完全确定市场调研类型探索性调研(模糊问题)描述性调研(部分确认的问题)因果性问题(高度确认的问题)探索性调研探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题,并识别出需要进一步调研的信息。比如,某公司的市场份额去年下降了,公司无法一一查知原因,就可用探索性调查来发掘问题:是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之,探索性调查具有灵活性的特点,适合于调查那些我们知之甚少的问题。探索性调研不能肯定问题性质时用探索性调研描述性调研描述性调查可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果,尽管不能对“为什么”给出回答,但也可用作解决营销问题所需的全部信
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