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第三章 市场营销环境分析 第一节 市场营销环境概述 第二节 市场营销微观环境分析 第三节 市场营销宏观环境分析 第三节 营销环境分析法 * * 企业内部环境 公众 营销中介 竞争者 顾客 人口 经济 政治法律 科技 自然 文化 企业市场营销环境因素 一 什么是市场营销环境 指直接或间接影响组织市场营销投入产出活动的外部力量，是企业 营销职能外部的不可控制的因素和力量。 二 市场营销环境的分类 根据影响力的范围和作用方式，分为宏观营销环境和微观营销环境。 供应商 企业 竞争者 营销中间商 市场 公 众 一 企业内部环境 企业内部各部门、各层次分工是否科学，协作是否和谐，有没有 “人和”的气氛。 高层 管理 财务 研发 营销 供应 人事 生产 二 营销渠道企业 各类资源的供应者（供应商） 各类营销中间人（营销中介） 三 市场（顾客）：是现代化企业经营活动的出发点和归宿 四 公众 Eg:“三鹿”奶粉事件 五 竞争者 1.愿望竞争者：指提供不同产品满足消费者不同需求的竞争者 2.平行竞争者：指提供不同产品满足消费者的同一需求 3.产品形式竞争者：指生产同种产品，但提供不同的规格、型号、款式 的竞争者。 4.品牌竞争者：指提供的产品相同、产品的规格型号相同，但品牌不同 的竞争者 一 人口环境: 地理分布、年龄结构、人口性别、家庭、其他 二 经济环境： 1.收入因素 2.影响社会购买力大小的主要因素 个人收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入 消费者实际收入的变化（eg通胀） 消费者储蓄和信贷情况 消费支出模式的变化 （恩格尔定律） 政治法律环境 政府的有关经济方针政策 政府颁布的各项经济法令法规 群众团体 四 社会文化环境 风俗习惯（例：意大利人对中国的抽纱制品需求较大） 宗教信仰 价值观念 教育程度和职业 语言文字 五 自然环境 六 技术环境 一 矩阵分析法 （一）市场机会矩阵分析法 市场机会是指营销环境中对企业营销有利的因素，即企业可取的竞争优势和差别利益的市场机会。 成功概率 高 低 吸引力 大 小 1 2 3 4 市场机会矩阵图 第一象限：企业所面临的最佳机会。应重视。 第二象限：成功率低但吸引力大，不容忽视。 第三象限：吸引力小，成功率高，会带来机会。 第四象限：机会太小，不必考虑。 （二）环境威胁矩阵分析法 威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战。如果缺乏果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。 高 低 严重性 大 小 1 2 3 4 出现概率 环境威胁矩阵图 第一象限的威胁是关键性的，他们会严重危害公司的利益，而且出现的概率很高。 第二、三象限的威胁需要加以注意。 第四象限的威胁比较小，出现的概率低。 低 高 机会水平 大 小 理想环境 冒险环境 成熟环境 困难环境 威胁水平 综合环境分析矩阵 （三）综合环境分析法 企业内外情况对照分析法 是指一个公司需要界定其内在资源的优势与劣势，以及外在的环境的机 会和威胁。这种方法能够较客观和准确的分析和研究一个单位的现实情况。 可以帮助企业趋利避害，明确以后的发展方向。 （一）SWOT的含义(F) （二）SWOT分析的一般方法 WT战略 ST战略 威胁（T） WO战略 SO战略 机会（O ） 劣势（W） 优势（S） 内部因素 外部因素 SWOT分析图 *