公共关系学经典案例分析.ppt

“奥妙”降价公关中的媒体关系处理 制作：第七组 项目背景 奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌。1993年，红色装奥妙成为第一个进入中国市场的国际洗衣粉品牌。经过6年发展，“奥妙”已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品牌之一。 1999年，联合利华在华资产重组顺利完成，所有机构的采购、运输、分销系统被统一起来，实现了资源共享，奥妙洗衣粉的生产间接成本大大降低。1999年10月，在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，同时对原有价格进行大幅度调整。 媒介关系事关重大 ?? 中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理围绕“奥妙”降价产生的媒介关系事宜。双方共同认识到： 1.日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注，新闻媒介在关注此类事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播“奥妙降价”这一重要信息，引起消费者的关注； 2.另一方面有可能引发不利于联合利华的舆论报道，而这各社会舆论一旦形成，可能导致联合利华这一重大的市场举措失败。 因此，处理好媒介关系事关重大。 调查与结论 ?中国环球公共关系公司在接受联合利华公司的委托之后，在短时间内进行了充分的调查研究，调研的结论成为处理“奥妙降价”事件当中媒介关系的重要依据。 客观地讲，大幅度降价对“奥妙”品牌来说是一把“双刃剑”，在公关领域，可以从产品、企业、外部环境三个层面上总结出当时“奥妙”面临的机遇与挑战： （一）产品层面： 经过长期的品牌形象宣传，奥妙“洗衣专家”的品牌形象已经深入人心。“奥妙”降价本身就是有价值的经济新闻，新闻媒介的参与对“奥妙”新产品的推出有推波助澜的作用，有利于吸引更多的消费者。 奥妙产品的改进经过了严格的市场调查。优质优价是市场的一般规律，“奥妙”降价有可能使新闻界产生“此奥妙非彼奥妙”的感觉。说明“奥妙”如何在保证质量的前提下降价，需要首先对新闻界作必要的解释工作。???? （二）企业层面： 联合利华于1999年刚刚完成企业重组，企业资源的优化使得产品的间接成本下降，成功的重组有可能激发新闻媒介的报道兴趣。???? 联合利华企业重组后，奥妙在上海闵行的生产基地停产，联合利华与闵行的基地的大量员工提前解除劳动合同。“下岗”问题非常敏感，处理不好，会造成严重的媒介负面报道。 （三）外部环境： 在当今的市场环境下，中资品牌洗衣粉的价格较低，“奥妙”降价，有可能给媒介造成联合利华降价冲击中资品牌的不良印象。 “太湖污染”事件被媒介曝光之后，引发了媒介关于“磷与环境污染”问题的关注，含磷洗衣粉对环境的污染问题引起了社会各界的重视，环保问题一时间成为洗衣粉领域的又一个敏感问题。? “奥妙降价”改变了市场格局，竞争对手会以各种方式作出反应，有可能造成媒介关系协调方面意想不到的困难。 ? 综上所述，在处理“奥妙”降价事件的媒介关系过程中，一方面要利用新闻媒介形成有利于“奥妙”的社会舆论；另一方面，必须采取有针对性的措施，消除新闻媒介易产生的误解，防患于未然。 战略策划与执行 （一）目标 1.有效传播“新奥妙”的产品优势(价格、性能)，形成对“奥妙”有利的舆论环境； 2.避免有可能发生的不利报道，维护“奥妙”业已形成的良好形象。 （二）目标受众 直接受众：新闻界 间接受众：社会公众 （三）主动迎合 1.在第一时间召开新闻发布会（建议为北京、上海、广州三地），邀请全国主要的新闻媒介参加，公布“降价”消息，尽可能回答记者感兴趣的问题，形成一定宣传规模和强度，同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和猜想； 2.精心遴选各个地区的有影响的媒介及适合的版面、栏目，做到有的放矢。???? （四）防患未然 1.针对不可回避的敏感问题提出合理的答案，以防止负面报道的产生； 2.指定新闻发言人，保证对外发布统一的信息； 3.从不同角度撰写新闻稿，引导记者形成有利于奥妙的报道思路； 4.做好“保卫”工作，防止竞争对手的代言人干扰新闻发布会的进行。 （五）媒介协调 在发布会前后，尽可能充分地与媒介沟通，增加媒介记者对“奥妙”举措的认同感。 战略执行 （一）媒介遴选： 综合类媒介（经济版面/生活版面）；消费类媒介；经济类媒介；广播