第一章 导论.pptVIP

后现代主义的研究范式 也称阐释主义、经验主义，它对实证主义范式提出了质疑，声言现代社会中的科学与技术被强调过度了，而且实证主义者们有关理性消费者的假设忽视了现实社会和文化世界的复杂性。因此，阐释主义强调消费者行为的主观性和象征性，把研究重点放在产品所提供的情感利益或消费体验之上。 现代与后现代研究范式的比较 现代主义 后现代主义 基本假设 确定、有序的世界/消费者是理性的 无序/不确定/消费者不总是理性 研究目的 预测消费者行为 理解消费者行为 研究方法 实验/调查/定量 人种学/定性 知识的特性 永恒的、独立的 受时间、环境的限制 研究重点 关注购买，强调认知 关注消费，强调情绪和情感 对因果关系看法 可被识别和分离 多重原因同时发生，不能被分离 研究者的作用 研究者与被研究者相互分离 研究者与被研究者相互作用 研究结果的应用