营销管理的实质.ppt

定价说明 定价决定是营销策划中关键的一步，因为一个公司需要确定自己是否能在赢利的 情况下争取客户。定价过程要求公司解决两个问题： -为支付业务的所有经济债务，我们该从目标客户那里获取什么？ -除了我们的资金需求，目标客户愿意为我们的产品和服务付出什么？ 在深入的定价过程中，公司必须确定：1）所有驱动产品生产和销售的活动，2）开展这些活动所需要的成本，以及3）通过这些活动为目标客户增加的价值。 假设时间为1989年，你负责为动物眼镜有限公司1作出定价决定。动物眼镜公司出售鸡用隐形眼镜。如果农场主想为母鸡配一副阴形眼镜，你应收多少钱呢？ 图一 可选方案 价格约定在什么地方? ?????????????????? 0美元 无限美元 1本说明由Robert Ng教授（Babson）学院根据公开发行的资料编写，只用于课堂讨论不是用以说 明某个管理情况的处理是有效或无效。 未经作者明确许可，不得以任何形式对本文的任何部分进行复制、储存于可检索系统中或进行 传播。 定价的基本考虑因素 定价决定应考虑1）制造与销售产品的成本，2）利润目标，以及3）在顾客眼中产 品的价值。一个“好”的价格应能为卖方提供合理的回报并为买方提供不错的收益。 图2 显示了定价选择方案区域中的关键点 图二 单位价格选择方案参考点 0美元 无限美元 说明：以上为出售数量的假设和具体的目标市场 前3个参考点是以成本为基础，而第4个则以市场为基础。价格选择方案中最低的为单位可变成 本。区域中的下一个基准点就是支付可变成本和固定成本分摊费用的金额。低3个值得注意的要点 就是支付业务全部成本并使业务投资获得合理利润的价值。价格选择方案的上部分是目标市场愿意 为卖方产品或服务支付的价格。 可变 成本 可变成本 加 固定成本 单位总成本 加 边际利润 为顾客提供的 利益价值 基于成本的价格可选方案 如果一个企业的销售所得不能支付制造产品和开展业务的成本并提供合理的利润，那么该企业 业务将不会持续很长时间。换句话说，一个好的价格要看公司是否有能力真正了解自己的成本和财 务表现（常常表示为利润），财务表现应给投资带来合理的利润。 成本可以是固定、半固定及可变成本。固体成本是指那些不随业务活动水平变化而变化的成本。 典型的固定成本包括厂房和基建设备折旧。半固定成本是指那些在某些业务水平范围内保持不变， 但当达到活动的某个极限时则发生变化的成本。机床费用比如模具属于半可变成本。机床可用于一 定量的生产，之后就需要一个新的机床。 可变成本是那些与制造与销售产品活动直接相关的成本。比如，原材料成本和生产劳动力为可变 成本因为这些成本只有再生产和销售产品时才发生。销售佣金为可变成本，因为它们只有在产品出 售以后才存在。 在知道所有的成本以后，定价决定就由一些简单的原则所控制，这些原则从长远来说是绝对应 遵守的，但从短期来说，可根据卖方的意愿常常可以不遵守。在任何特定的交易下，销售价格都 应能足以支付可变成本。如果不遵守这种原则，卖方销售的每个单位就显然会亏损。为某些正常定 性的原因，可以将价格定在低于可变成本。比如，如果一个公司希望未来有长期的大量业务可能将 价格定在可变成本以下获得首次定单。从实际目的来看，首次定单的亏损可以被看作一种为目标客 户提供产品展示的促销费用。 对于任何特定的交易，单位销售价格无需足以所有的固定成本。以航空公司为例，航空公司的 运行需要巨额的固定成