营销组合之：目标市场战略.ppt

主讲：段鹰 E-mail:duanying71@163.com 第三讲之一：目标市场与定位 主讲：段鹰 E-mail:duanying71@163.com 一、市场细分的概念 1、市场细分的定义：指通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和欲望、不同的购买行为与习惯，把某一产品的整体市场分割成若干个子市场的分类过程，其中任何一个子市场都是一个相似欲望和需要的顾客群体。 2、市场细分与产品分类的区别：市场细分并不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据顾客对产品的欲望与需要的不同划分不同的顾客群来细分市场的。 3、市场细分与市场分类的区别：一般市场分类是从宏观角度识别和把握市场环境，根据产品的分销领域、竞争程度来进行分类。 4、市场细分的客观依据： *企业资源的限制——企业不可能对满足所有顾客的需要。 *顾客需求的异质性（思考：食用盐需否市场细分） 主讲：段鹰 E-mail:duanying71@163.com 提示：如果所有食盐顾客每月均购买相同数量的食盐，并相信食盐的品质都一样，愿意付出的价格也一样，则从营销的观点看，细分市场毫无意义。 那么，可否将食盐的购买者分为白发购买者、金发购买者和黑发购买者——答案是否定的，因为头发的颜色与购买食盐并不相关。 食盐可按含碘与否，顾客对碘含量需求的不同来细分市场。 5、有效市场细分的必备条件： *可衡量性——指细分市场的规模及其购买力的可衡量程度 思考：可否考虑开发左撇子的产品？ *可接近性——指有效接触细分市场的程度。 思考：可否将冰淇淋的细分市场考虑为西部的农村地区 提示：不能，因为人口统计资料从不追踪左撇子，这种细分难以衡量 主讲：段鹰 E-mail:duanying71@163.com *足量性——指细分市场的容量够大或获利性性够高，值得开发。 思考：可否为很矮的人开发汽车？ *可行性——指可以拟订的有效营销方案以吸引细分市场的程度。 思考：如果细分市场的顾客对产品需求的差异性不大，是否有必要细分市场？ 如果细分了市场，但营销方案却体现不出与其他市场营销组合的区别，是否有必要细分市场？ 主讲：段鹰 E-mail:duanying71@163.com 二、市场细分的程序 　　美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。 　 （一）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。例如，某一房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅， 若只考虑产品特征，该公司可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客，但从市场需求角度看，高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。因为高收入者在住腻了高楼大厦之后，恰恰可能向往乡间的清静，从而可能成为这种住宅的顾客。 　 （二）列举潜在顾客的基本需求。比如，公司可以通过调查，了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。这些需求可能包括：遮风蔽雨，安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工程质量好等等。 　 （三）了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。比如，经济、安全、遮风蔽雨是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。 主讲：段鹰 E-mail:duanying71@163.com (四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。上述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔出。 　 （五）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。 　 （六）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 　 （七）估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率 、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。 主讲：段鹰 E-mail:duanying71@163.com 三、市场细分的方法 　　企业在运用细分标准进行市场细分时必须注意以下问题：第一，市场细分的标准是动态的。 市场细分