蓝带啤酒2002年传播策略.ppt

Dentsu Young Rubicam brand communications 蓝带啤酒2002年传播策略 电扬品牌传播 2001年9月21日 绝密！ 目录 蓝带品牌存在的核心问题(回顾) 电扬的解决之道(回顾) 蓝带品牌的传播计划 一、蓝带品牌存在的核心问题 蓝带目前营销存在的问题 蓝带总体销量下滑 蓝带的哪一部分销量在下降 蓝带总销量 夜场 商场 中餐 其它： 士多/大排档等 占总销量10% 占总销量30% 占总销量10% 占总销量50% 正在流失给 百威等 正在流失给 青岛等 正在流失给 生力等 正在流失给 珠啤等 蓝带销量下降主要是现有用户的流失 为什么现有用户会转换品牌？ 为什么蓝带以前能成功，而现在不能呢？ 核心问题：蓝带没有明确的感性价值 品牌老化，失去品牌成长的推动力 品牌过去的形象难以继续推动销售 品牌已开始退出消费者的注意范围，购买更多是出于价格，而非主观意识上的品牌偏好 消费者不知道为什么要买蓝带产品 不清楚蓝带产品有什么独特的感性价值 不知道蓝带品牌有什么主张？提倡的什么样的生活方式？ 二、电扬的解决之道 补足品牌的核心价值：感性价值 “戏剧性的兴奋”(感性) “淡爽却令兴奋”(口味特色/理性) 生命是一个Party Life is a Party, Let’s celebrate it “蓝带”代表“生命的激情” 如果“百威啤酒”等于”有趣味的啤酒“ 如果”生力啤酒“等于”前卫的啤酒“ ”蓝带啤酒“就等于“生命激情的啤酒” 这就是“生命的激情” 这种激情源自人性最真实的一面，它自由奔放、年轻热烈、充满活力，它兴之所至、随时随地、毫不造作 它就如张惠妹、陈惠琳、肖亚轩…… 蓝带品牌的发展方向 蓝带，生命的激情 蓝带的广告语方向 随时随地为生命而狂欢 总结：蓝带的品牌意念 生命无比精彩，值得为之狂欢 生命的激情 为快乐而快乐 为生命而快乐 他们希望生活自由、热烈和奔放，尽情地享受生命的精彩 传播意念 蓝带，生命的激情 金装 640ml瓶 蓝带风 330ml瓶 金装 355ml罐 银装 640ml瓶 银装 355ml瓶 银装 355ml罐 X装 XXXml 所有产品的推广核心围绕“生命激情”进行 中餐 夜场 夜场 XX 中餐 夜场 商场 三、蓝带传播策略 全年传播计划 随 时 随 地 为 生 命 而 狂 欢 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 传播主信息 阶段划分 新品上市 源自美国 --瓶标 --软文炒作 --网站企业介绍 建立品牌形象 强化品牌形象 企业宣传 “释放生命激情” --年轻人创意音乐会 --肖亚轩出任评判 新闻发布会 --电视形象广告 --报纸/电台广告 --售点促销 --终端POP --校园宣传 --网站宣传 --DM “蓝带生命激情” --24小时户外音乐会 --肖亚轩现场演唱 --电视形象广告 --报纸/电台广告 --售点促销 --终端POP --校园宣传 --网站宣传 --DM --现场直播 金罐355上市 传播渠道 肖亚轩形象代言 --新闻发布会 --广告拍摄花絮 --推出蓝带激情CD --CD发行签名会 --电视形象广告 --报纸/电台广告 --终端POP --网站招募会员 --DM 银装640新瓶上市 银装355新瓶上市 2001年10、11月-“1844年源自美国” 方法 整合营销的措施 POP 所有产品加上瓶身贴 讯息：“1844年源自美国，淡爽口味， 见证每一激情时刻” 配合金罐上市 POP 忠实用户 (user) 潜在用户 (thinker) 其它用户 （not think) 报纸软文 报纸软文 讯息：“1844年源自美国，淡爽口味， 见证每一激情时刻 互联网 互联网 网页增加对企业实力的介绍 “1844年源自美国”-软文传播主信息 “1844年源自美国” 始于德国，发展于美国，精湛酿造工艺，淡爽口味 见证每个激情时刻：奥运等 最早进入中国啤酒市场的外国品牌 国内拥有四大生产基地，获得ISO9002认证 引进多条德国生产线 2000年啤酒行业中人均创利第一位 首创“连锁网络经营模式” 2001年12月、2002年1、2月建立品牌形象-“随时随地为生命而狂欢” 方法 整合营销的措施 忠实用户 (user) 潜在用户 (thinker) 其它用户 （not think) 报纸 杂志 电台 软文 报纸、杂志、电台 以肖亚轩为形象代表的T广告，在全国媒体