蜡笔小新果冻营销策略.doc

摘 要 本企业作为中国最大的果冻生产商之1 市场分析 1 1.1 企业的目标和任务 1 1.2 市场现状和策略 1 1.2.1当前市场状况 1 1.2.2战略描述 1 1.3 竞争对手分析 2 1.4 内部环境分析 3 1.4.1优势 3 1.4.2劣势 3 1.4.3预期变化 3 1.5外部环境分析 3 1.5.1经济 3 1.5.2法律法规 3 1.5.3成本 3 1.5.4竞争 3 1.5.5技术 3 1.5.6社会因素 3 2 营销策略 3 2.1 营销目标/预期收益 3 2.2 目标市场描述 3 2.2.1 识别特征 3 2.2.2 独特的需求、态度、行为 3 2.3营销组合描述 3 2.3.1产品/服务 3 2.3.2分销 3 2.3.3定价 3 2.3.4促销 3 2.4定位分析 3 3 活动计划 3 3.1活动日程安排 3 3.1.1职能 3 3.1.2日程安排 3 3.1.3预算 3 3.2评估程序 3 3.2.1绩效评价指标 3 3.2.2收集数据的方法 3 参考文献 3 1 市场分析 1.1 企业的目标和任务 随着果冻行业逐步发展壮大，中国居民生活消费水平的提升，果冻每年的市场销量增长强劲，产品创新合理的定价、优良的服务，运用强势媒体传递建立自己的强势品牌，塑造成一流的名牌，缔造富有国际竞争力的大型食品集团立于不败之地。公司现有8大系列300多个果冻品种儿童，青少年，及其家庭。大概为4-13岁儿童、家长和14-25岁年青人。儿童、青少年占消费者总数的80%。果冻的市场价格长期以来一直处于稳定状态，金融危机对此影响并不是很大。 在行业具有强势地位的“喜之郎”目前市场占有率为20%，“亲亲”为6.7%，“樱桃小丸子”为7%。“喜之郎”在其强大的品牌号召下，走娱乐路线取得了大量的市场份额，“亲亲”与“喜之郎”路线大体一致，与“喜之郎”的不同之处是在促销方式上进行了快乐女孩以及与湖南卫视合作等公关活动150亿的市场份额，每年30％的市场增长率在消费人群调查报告中仅吃一项，平均一个城市家庭每年在孩子身上最少也要4000元以上在这个基础上品牌定位出现雷同 e.新旧产品之间区别不大，研发能力比较低 2、“亲亲”拥有较高知名度的果冻品牌 优势： a.市场占有率相对较高 b.广告宣传相对到位 c.性价比高 d.采用公共关系促销手段 劣势: a.价位相对较高 b.没有自己的品牌特色 c.品牌战线过长 d.旗下产品复杂 1.4 内部环境分析 1.4.1 优势 “樱桃小丸子”企业高度重视高新技术产品的研发，并成立了樱桃小丸子食品研究室。随着市场细分化的形成，“樱桃小丸子”针对不同的消费顾客群，研发生产不同的产品，满足顾客差异化的需求，加之“樱桃小丸子”价格相对合理，普遍被消费者所接受。此外，借助中央电视台等强势媒体和各种广告传媒的相互覆盖使公司及其产品的知名度和美誉度得到极大的提高漫画、动画版的《》，为“”果冻进行了非常有效的品牌传播，提升了品牌的知名度和影响力，并且的形象为很多青少年所喜爱，青少年又是果冻重要的消费群体，很好地借了力。城市居民人均可支配收入14606.5元，比上年增长25.4%；人均消费支出11255.8元，增长29.8%儿童消费已占到家庭总支出的30%左右，城市儿童消费在家庭总支出当中所占比例超过33%，自从2005年接连发生儿童一口吞食果冻而造成窒息死亡的事件之后，国家对果冻的安全问题高度重视，国家质检总局和国家标准委员会颁布了《果冻行业标准》（GB19833-2005），并且于2006年10月起强制性执行。这个标准的颁布是对果冻的规格做出了一些新的规定，比如“杯形凝胶果冻杯口内径或杯口内侧最大长度应大于等于3.5cm，长杯形凝胶果冻和条形凝胶果冻内容物的长度应大于等于6.0cm，异形凝胶果冻的净含量应大于等于30g”并且要求在包装正面的明显位置处标注“3岁以下儿童不宜食用，勿一口吞食，老人儿童需在监护下食用”等警示语。果冻产品大量使用农产品原辅料，如白糖占果冻比例16%--25%，每亩甘蔗地产白砂糖600公斤；西部特产摩芋粉，占果冻比例5%，每亩农田产200公斤摩芋粉；卡拉胶占果冻比例8%，每15吨鲜海藻可提取1000公斤卡拉胶；以及大量使用水果等农产品。因应国家的三农政策，在农业产业化的背景下，果冻工业正在迎来快速发展的局面。　果冻产品是指用食用胶和食糖等为原料，经煮胶、调配、罐装、杀菌等工序加工而成的胶冻食品。根据果冻的形态，分为凝胶果冻和可吸果冻。凝胶果冻是指内容物从包装容器倒出后，能保持原有形态，呈凝胶状；可吸果冻是指内容物从包装容器倒出后，呈不定形状，凝胶不流散，无破裂