行销策略的构成PPT38页.ppt

* 店头推广计划 通路铺货计划 通路陈列方式 （1）常规货架陈列 （2）特殊陈列位置（端架/堆头/堆箱） POP的执行方式 DM、海报、吊旗、看板、货架卡/牌、特殊陈列架等 店头特卖或有奖销售 * 促销计划 促销活动的目的和任务 市场问题 品牌问题 延续性问题 执行时间和区域 活动预算 活动的限制性条件 * 促销计划 活动主题（创意核心概念） 活动形式 IN—PACK、ON-PACK、来函抽奖、即开即中、集点等 告知方式 电视、报纸、DM、海报、包装等 奖项设置 活动流程（活动执行的步骤） * 促销计划 注意事项 解释权的归属、活动截止时间、公证单位、个调税等 活动执行细节 活动各组成部分的执行内容、时间、单位、方式等 活动执行时间表 活动策划、设计、前期准备、执行过程控管以及各项执行细节的时间一览表 * 促销计划 活动预算 奖品费用 媒介预算 设计制作费用 其他执行费用（活动审批费、公证费等） 评估方式 销量 品牌效应（知名度和偏好度的提升） * 直效行销 直效行销的背景和环境分析 直效行销的目的 目标群设定 主题的规划（核心概念） 行销方式和沟通渠道 数据库的建立、管理和运用方式 执行细节、流程控管和时间表 * 公关和事件行销 执行的契机和社会背景 活动的任务（需要解决的问题） 主题规划（核心概念） 新闻价值和传播的可能性 活动的执行细节和流程控管 期望的品牌效应和社会效应 * 比稿试题： 产品：含乳麦芽固体饮料 品牌：阿华田 企业：诺华（世界第三大制药厂） 口味：麦芽、可可 包装/容量：听/400g：20元；800g：38元；1500g：75元 价格： 袋/400g：18元 通路：量贩、超市、食品店（南北杂货店）、部分烟杂 消费者：儿童（6-10岁）、年轻人（19-24岁）、老人、体弱生病 时机：日餐、休闲（茶坊、朋友聚会等） 购买者：28-35岁家庭主妇 动机：给小孩、老人、病人补营养/送礼 产品特性：含各种人体必需元素，均衡补充 麦芽-对糖尿病有好处 广告诉求：针对儿童、母亲 “阿华田的孩子，不得了；不，是了不得” 市场：1）固体饮料整体呈下降趋势2）阿华田市场知名度第一； 3）阿华田通路、市场销量占有率：75% 竞争者：高乐高-巧克力饮品-高，高乐高 美禄-巧克力饮品（竞争者价格与阿华田持平） 问题：1）运用SWOT、铁三角（含产品楼梯分析）确定行销策略； 2）发想主题TVC、及画出主题海报layout； *明确市场问题，运用策略思考工具调整4P * 行销策略ABC 2002-04-18 * 行销策略的构成 市场背景分析 行销目标的设定 SWOT分析 找到市场的关键问题 产品规划、价格及通路策略 品牌策略 核心传播策略和整合传播架构 成本预算和执行时间表 * 一、市场背景分析 消费者分析 竞争者分析 产品力分析 消费者 竞争者 产品力 以上各方面的分析是需要经过一定的市场调查，而两者本身存在着一定的内在联系 市场机会 * 消费者分析 评估的标准 一般的消费者研究的结果 目标对象的描述 潜在的目标群 品牌转移的理由 * 竞争者分析 竞争品牌 竞争者强/弱点的分析 市场占有率 通路强势 产品竞争力（提供的消费者满足度） 形象差异化分析 * 产品力分析 产品特性 现有的市场地位 品类市场消费者成熟度 既有的知名度/偏好度 品牌联想 品牌延伸的可能性 * 二、设定行销目标 销售目标 上市目标：上市后3个月内达到多少销量 年度目标：年度的销售数量和市场占有率 品牌目标 短期目标：品牌知名度和期望的消费者反应 长期目标：品牌的联想，偏好度和忠诚度 * SWOT分析 Strength 强势 企业的背景和信誉 产品和品牌的优势 通路和价格的优势 Weakness 弱势 产品力不够独特 新品牌不易被接受 通路和价格的劣势 Opportunity 机会 良好的社会大环境 消费者（潜在）需求 适宜的上市时机和市场空缺 Threat 威胁 竞争者的威胁 产品淡、旺季的不平衡 跟随者的加入 * 三、市场的关键问题 列出有效完成行销目标而可能遭遇的各种市场问题点 从企业自身出发，列举以上市场问题被解决的可能性 排列解决问题的先后和轻重缓急 综合消费者需求和竞争态势，找出行销需要解决的市场关键问题 Key Issue * 四、产品规则 产品概念的设定 产品的差异化诉求 产品的“卖点” 产品的系列性（口味或功能别） 产品组合（主力、时令和礼仪等） 可能的产品研发方向 * 五、价格策略 产品零售价格构成的四个环节 制造成本+公司利润+流通成本+通路利润 定价策略 出厂价、经销价、