谈品牌化经营的营销策略.doc

谈诺基亚手机的营销策略 在日益动荡多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。在这种情况下，企业就要重新审视其品牌管理策略。特别是对于国内的企业，经济全球化和新技术不断创新的压力已经直逼本土的企业必须将竞争的水平提升到国际水准，尤其是在加入“WTO”之后，如果中国想尽快摆脱原先“世界工厂”形象的话，那么我们首先需要的就是构建成功的品牌，这就要求企业能够充分运用品牌资产的运作优势，掌握一些品牌资产建设的切实，有效、可行的方法。?1、国际品牌纷纷推出低端机冲击市场，低端机不再是国产手机的专利品。 2、体味几年国产手机的渠道优势后，国际品牌手机在渠道上势必有所建树，于是在渠道上与国产手机展开正面冲突。双方在渠道上投入巨大，渠道成本的上升一定程度上抑制了国产手机的竞争了，而同时国际品牌手机在渠道上也在奋起直追，渠道上的劣势一定程度上得到很大缓解。 3、技术上的劣势开始凸现。国产手机的普遍劣势是缺乏核心技术，即使当时领先的波导、TCL也没有多少技术可言。而国际品牌手机已开始布局智能手机、音乐手机了，此时国产手机还停留在外观设计、翻盖、和弦等的开发上，明显落后已于国际品牌。 4、据消协的统计，消费者对国产手机的投诉率一直排名前几位，而国际品牌则较低。国产手机一方面在提高手机质量的同时提高服务也要高度重视。国产手机的使用寿命短及易坏的缺点已经严重影响国产手机在消费者心中的形象了。 二、诺基亚现有市场策略和售后维修优势及其中存在的问题 （一）诺基亚手机现有市场策略和售后维修的优势 1诺基亚手机现有市场策略 （1）消费者了解手机信息的方式 目前来说，诺基亚手机仍然是全国销量的第一这和它的品牌化营销策略是分不开的。人们购买手机时除了考虑因素外还通过什么对手机信息进行了解呢？是什么促使他们通过什么方式购买和了解手机信息呢？通过电视广告？报刊杂志？网络？亲友介绍？还是商品柜台？还是其他呢？其实都可以想象到，通过什么方式的都有。为了具体了解此情况，也进行了相关的调查。购买诺基亚手机的顾客，通过电视广告、报纸杂志、网络了解还有亲友介绍的，还有一部分顾客是通过商品柜台的了解。现在的电视广告和网络对人们的影响很大，当今社会网络与人们的关系越来越密切，所以很多的顾客都是通过网路来关注诺基亚的手机。而由于顾客的的了解信息不同，诺基亚也在通过不同的方式传递信息。不过，诺基亚主要还是实行以专卖店、专卖柜为核心的零售战略，并将专卖店、专卖柜作为当地的特约维修中心。 （2）诺基亚手机“以人为本”策略 诺基亚推崇“科技以人为本”的思想：根据用户的需求划分市场，提供最先进的通讯技术和产品。 面对市场多元化的特点，诺基亚采取的对策是产品的多元化。 利用最新的技术不断推出新产品和新方案。诺基亚的品牌化理念主要包括四个方面：崇尚科技领先、科技人性化、科技时尚化以及坚持创新。 品牌化理念识别又分为①功能开发、设计行为上体现“以人为本” 科技，以人为本是诺基亚的品牌核心价值。它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神--使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便，获得成就、时尚、个性等难忘的体验。“专业专注、全心全意服务”的客户服务理念，建立了完善高效的客户服务体系，为消费者提供包括售前、售中和售后的全方位专业服务。⑤实施俱乐部营销，通过诺基亚俱乐部在线社区和用户忠诚度项目提供不同主题的数字化服务，包括标准的合成音铃声、静态和动态图片（手机标识、图片信息、动画屏保）。 （3）诺基亚手机的广告营销策略 而在迎合消费者方面，诺基亚可谓体贴备至。就拿在中国市场来说，诺基亚可以体会中国老百姓对汽车的渴望，而且将这种渴望融入到了诺基亚和的广告创意中。诺基亚和功能简单，基本上只能发送短信和通话，购买这两款手机的消费者大部分处于想买车，资金却又不充裕阶段，所以这也许真是一个自得其乐的好办法。品牌要进入这个国家消费者的视线，事先了解他们喜欢什么，需要什么是非常重要的。的广告来说明诺基亚充分了解了中国消费者的心态，采取这种放低姿态，亲近平民的做法是非常有效的。诺基亚广告的整体风格紧扣“科技，以人为本”这一理念，而同一品牌麾下成员繁多，不同产品，诉求各异，惟有把握亮点，凸显核心价值，才能和而不同，各臻其妙。“诺基亚广告很好地演奏了众多产品共鸣的交响乐，生动地诠释了“科技，以人为本”这一主题。诺基亚一进人中国市场就深受年轻人的喜爱，其原因在于诺基亚研究了年轻人的需求，并根据市场反馈迅速作出反应。在国内推广初始，卖点也与国外一致，但不久诺基亚就把宣传重点改为彩壳“随心换”，因为市场调研显示，目标顾客群体注重实用和品质，追求时髦与个性，但他们收入不算太高，不要求更多的商务功能。针对他们求新求异的心理，诺基亚广告主推“随心换”