金融产品营销环境分析（PPT87页）.ppt

业 第三部分 购买者决策过程分析 一、购买者决策方法 消费倾向理论 消费者的收入不会全部用于消费，还会有一部分储蓄，所以要研究何时消费者更愿意消费、何时更愿意储蓄。 恩格尔定律 当收入增加时，食物支出占总指出比例趋于减少。其中食物支出占总支出的比例称为恩格尔系数。 边际效用理论 边际效用是每增加一个单位的商品消费时，消费者心理上感觉到增加的效用。 业 第三部分 购买者决策过程分析 二、购买决策的内容 谁来购买：确定购买决策的参与者有哪些。在消费过程中消费者扮演的角色包括提议者、影响者、决策者、购买者和使用者。 购买什么：确定购买的目标和对象是什么。 为何购买：确定购买背后的动机是什么。 何时购买：确定购买的时间。对于不同的产品消费者的购买时间也不同。 何处购买：确定购买的地点。 如何购买：确定购买的方式。 业 第三部分 购买者决策过程分析 三、购买者决策的类型 依据决策过程的复杂程度进行划分： 可分为名义型、有限型和扩展型决策 （见下图） 依据消费者的购买行为特征进行划分： 可分为复杂型、寻求变化型、减少失调型和习惯型（见下图） 业 低度购买介入 高度购买介入 选择性 一致性 一般性 有限的内部信息搜集 有限的外部信息搜集 内部、外部信息搜集 评价的属性少 简单问题规则 备选方案少 评价的属性多 复合问题规则 备选方案多 购买 购买 购买 无认知冲突 有限评价 无认知冲突 有限评价 有认知冲突 复杂评价 购后行为 评价与选择 信息搜集 问题认知 名义型 有限型 扩展型 业 第三部分 购买者决策过程分析 （二）依据消费者的购买行为特征进行划分 高度介入 低度介入 品牌间差异大 复杂型 寻求变化型  品牌间差异小 减少失调型 习惯型 四、购买者决策过程 搜集 信息 方案评价与选择 制定购买决策 问题 确认 购后 行为 业 模块训练 保险市场需求特征和购买行为分析 训练项目:通过问卷调查的调研，分析保险市场消费者的 需求特征及保险购买的行为过程。 训练目的:能辨别购买者在购买保险过程的影响因素； 能根据不同的购买者特征进行保险市场细分； 能分析保险购买者的购买行为决策过程。 训练要求:通过保险购买的细分市场进行购买行为的差异 分析，并写出实训报告。 业 第五模块 金融产品市场调研与目标市场选择 知识学习目标 了解金融产品市场调研的概念和功能； 了解目标市场选择的含义； 理解金融产品市场调研的程序； 理解三种目标市场选择策略； 理解金融产品市场调研的几种方法； 理解金融产品市场定位的含义和方法； 理解金融产品市场细分的含义和分类标准； 掌握调查问卷设计的方法和技巧； 掌握调查报告撰写的方法。 能力实训目标 能设计金融产品调查问卷； 能根据调查问卷撰写金融产品市场调研报告。 业 第一部分 金融产品市场调研 一、金融产品市场调研的概念和功能 （一）定义：金融产品市场调研是指系统地设计、 收集、分析和提供关于金融服务领域的相关信息 流，掌握和理解金融企业所面临的特定营销状况为 经营管理和市场决策提供依据的过程。 业 第一部分 金融产品市场调研 （二）金融产品市场调研的功能 了解金融营销环境 发现金融市场需求 评估营销计划成果 供经营决策指导 业 第一部分 金融产品市场调研 二、金融产品市场调研的程序 （一）确定调研目标 调研目标的类型： 探索性调研 描述性调研 因果性调研 预测性调研 业 第一部分 金融产品市场调研 （二）制定调研计划 完整的调研计划需要有以下几部分内容： 调研项目：资料，调查的项目以及内容； 调研方法：根据调研目的和项目确定调查地点、 调查对象和调查方式 经费预算 调研人员以及调研日程安排 （三）收集调研信息 （四）整理分析信息 （五）得出调研报告 业 金融产品市场调研的方法 一、人员走访 又称面谈访问，是调查者在面对面的情况下，向被调查者询问有关问题，应答者所提供资料可当场予以记录而获取市场信息的方