金东海酱菜整体推广策划案.ppt

所谓酱园 酱园：制作和出售酱制品的作坊和商店。 酱菜业的中华老字号，都叫某某酱园。如，山东济宁天源酱园；河南商丘大有丰酱园；北京六必居酱园；江苏扬州三和酱园等。酱园，具有历史和文化的深厚底蕴。 园：庄园，田园，菜园，果园，家园……易于产生自然绿色、亲切熟悉的感受。而梨园，是戏曲艺术的代名词，代表着一种历史和文化的沉淀。同样，酱园是酱菜的老作坊，其味蕴绵长，经过悠久历史优胜劣汰的选择，自然好味道！ 酱园小菜 酱园是历史的，是文化的，因而是大众的，是人民的。“酱园小菜”就代表着一种小菜文化的传承和发扬，走大众路线顺理成章。 但因为酱园饱含着一种历史文化的积淀，所以它与所谓“酱菜厂”又有所区别。“厂”代表着机械冷酷的工业文明，对于食品而言，是大量的毫无人情味的复制品。所以，“酱菜厂”相比较“酱园”来说，就代表着粗制滥造。 酱园小菜走中档路线，把低档市场留给“酱菜厂”。 所谓金婆 金，取字“金东海”。 婆，阿婆——难忘小时候阿婆家做的酱菜，香醇馥郁。如今，不知是因为想念阿婆才想起酱菜，还是因为留恋酱菜的香甜可口，才想起阿婆。 金婆，金姓阿婆。 金染俗气，却最吉利。对金的崇拜，是中国社会塔形结构最底层人民的普遍心理。所以，金婆酱菜不但实惠，口味地道，还能使人感受到致富的理想的靠近。 金婆酱菜 金婆是最老百姓的，金婆酱菜走低档路线，就像金姓阿婆走街串门一样自然亲切，易于接受。就像“阿香婆”香辣牛肉酱一样，很容易和产品产生相关联想。不同的是：“阿香婆”让人感受到“香”和“地道”；“金婆”让人感受到“地道”和“发家致富的梦想”。 金婆酱菜，味地道，价实惠。 消费群细分 同档次产品，经销商根据市场反馈的信息，可能会提出消费群细分的要求。比如，以儿童消费群为目标的低档酱菜，可命名为： 金东海 · 金婆酱菜 儿童装。 产品命名 包装方式 设计风格 包装方式 陶瓷坛装 玻璃坛装 易拉罐装 玻璃瓶装 塑料袋装 公馆小菜 酱园小菜 金婆酱菜 分档次包装 产品命名 包装方式 设计风格 包装设计风格 公馆小菜：民国时期的风格，同时拥有西式的精致繁缛、中式的典雅华贵、贵族的雍容气度、资本家的奢华。 酱园小菜：典雅凝重，完全一种华夏饮食文化的古朴风，具有历史的积淀感。 金婆酱菜：简洁朴素，民间特色文化。 渠道布置 市场调研 产品诊断 产品定位 包装方案 渠道布置 媒体推广 促销活动 工作排期 分销渠道 大酒店 专卖店 大卖场 社区店 便利店 批发市场 打形象 零售 批发 公馆小菜 酱园小菜 金婆酱菜 市场瞬息万变，机会转瞬即失。因此，建立企业的生产供应的快速反应机制，对于酱菜制品行业，是非常重要的。 为有效刺激业务员的积极性和责任感。可将市场信息反馈给企业带来的利润，与业务员的收入挂钩。比如，如企业因此获益匪浅，提出建议的业务员将获得一次性奖金；如企业因此遭受损失，而损失是业务员的信息失真造成的，该业务员将被扣除部分奖金。 信息渠道 经销商 业务员 销售中心 决策者 生产部 生产流通渠道 加强生产和流通部门的力量。 要求在经销商发出订货单后，及时生产发货，以免经销商得不到补货，金东海产品铺货位被挤占。 建立相应责任制，严把质量关。 媒体推广 市场调研 产品诊断 产品定位 包装方案 渠道布置 媒体推广 促销活动 工作排期 推广策略 依附文化传统，推陈出新。定位为扬州菜系的改良品种，以其是专供民国时深居公馆的达官贵族为名，将自己拔高为扬州酱菜系的顶级品类。 以高端造势，带动中档、低档产品的宣传。即先为自己打造一个名牌产品，再借名牌之光，为其它产品的销售做铺垫。 不同档次占据不同分销渠道，互不干扰，避免低档产品对高档产品的形象损害。 媒体选择 江苏电视台：广告宣传片。3D制作即可，成本较低，但因小菜类食品在电视上做广告的还不多，故易于打出形象。如能真人拍摄，制作更精良一些，自然效果更佳。 超市：各社区店、大卖场酱菜区堆头围板、促销单品DM。围板设计最重要的是新颖别致，视觉冲击力强，还要和电视广告宣传片呼应，以引起适当联想，加强记忆。 赞助：某与公馆文化有关的电视剧，金东海挂名赞助单位。 活动宣传 金东海 · 公馆美食文化论坛：请美食专家开坛讲法，南京公馆文化中小菜的演变和发展为主题，发表见解。同时，与某报社合作推出专版，为论坛摇旗呐喊。 苏果 · 金东海公馆小菜文化节：自公馆美食文化深入人心之后，接着推出公馆小菜文化节，乘胜追击，将美食文化论坛的热力全部回收，不使流入外人田。适时促销，迅速扩大金东海的高中低档酱菜产品的知名度，将金东海的产品系列一一解构。 其它宣传方式 与某著名餐饮企业（如上海公馆王府）合作，以超低价供应金东海 · 公馆小菜（散装），同时赠以盛小菜的精致的器皿，器皿上标注“金东海 ·