脑白金营销策划讲解.ppt

脑 白 金 广 告 效 果 分析 脑白金的历史 脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创于 1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白 金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一， 年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是 达到8.2亿人民币。其广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑 白金”则成为中国知名度最高的广告词之一。但同时，脑白 金品牌也由于其不择手段的市场推广而饱受诟病，指责主要 集中在不实宣传和过度的广告轰炸两个方面。 人们的反应 1、专业人士认为“老土俗气、没品位、缺乏美感， 唯一好的就是效果，除此之外，几乎别无长处” 2、有观众称，该广“让人抓狂，难以忍受”； 也有人认为，这一系列广告“很搞笑”、 “一看就懂，甚至不用看，一 听就懂”。 对竞争产品的影响 1、对价格的影响： 脑白金广告的打出它的影响力使同类的保健品（富硒康、雪原康）不得不降低价格。 2、对数量的影响： 即使同类的保健品降低价格但是它们的销售数量还是不增反减。 3、对市场占有率的影响： 随着广告的不断地播出脑白金在同行业的保健品中逐渐站稳脚跟，市场占有率越来越大。 对市场商品供求的影响 脑白金是属于保健品，广告做的比较早，做的低俗，反应很 不错。它通过广告抓住了消费者的消费心理，“孝”是中国 人的优良传统。今年过节不收礼收礼只收脑白金。中国人过 年过节喜欢送礼。脑白金广告正是抓住了消费者的这些消费 的心理。所以当广告一打出来，影响就很大，从而促使消费 者对脑白金的需求特别的大。再次满足了礼品市场消费需求 对价格的影响 脑白金重复性的“轰炸”广告也是成功 的重要因素。一个产品广告做的的好， 必然会使它的需求上升同时商家为了盈 利必定会提高价格，脑白金的也不例外。 脑白金从最初的250ml*2瓶30多元到现在 的250ml*2瓶125元 对定位的影响 准确定位目标群体。脑白金品牌策划中遵循“721”原则”， 即花70%的精力服务于消费者；投入20%的精力，做好终端 建设与管理；只花10%的精力来处理经销商关系，这是脑白 金品牌营销的核心所在。脑白金产品广告在实施前，对产品 进行了准确的市场定位，大中城市并不是它的主要市场，将 主要市场定位在中小城市以及广大农村。 对竞争产品的影响 1、对价格的影响： 脑白金广告的打出它的影响力使同类的保健品（富硒康、雪原康）不得不降低价格 2、对数量的影响： 即使同类的保健品降低价格但是它们的销售数量还是不增反减。 3、对市场占有率的影响： 随着广告的不断地播出脑白金在同行业的保健品中逐渐站稳脚跟，市场占有率越来越大。 脑白金是保健品，在市场调查中发现，虽然保健品的主要消费群体是老年人，但农村老年人虽然关注自身健康，却舍不得花钱为自己购买保健品，因此购买主体却不是老年人。中国人讲究孝道、送礼，在逢年过节的时候年轻人喜欢给老人、亲戚送保健品。如果孩子为长辈购买保健品，当做礼品送给他们，他们会觉得非常有面子。过节送礼，孝敬父母，尊敬长辈，关爱老人这些都是在中国社会中已经刻下深厚印记的感情习俗。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语即以家庭、企业、机关核心诉求点，提出脑白金是孝敬父母的时尚礼品、 送脑白金有面子。这则广告注入了浓浓的情感因素，为脑白金树立了健康礼品第一品牌，抢夺了礼品市场，区别于传统“保健品”宣“成分”、“功效”的表现形式。 对消费者行为的影响 总体的效益 脑白金“一句今年过节不收礼收礼只收脑白金”红遍了大江南北。不 同的人对它有不同的评价。但无论如何脑白金这则广告，达到了商业 效果。成就了巨人史玉柱 谢 谢 观 赏！