销控策略案例研究.ppt

控制销量——快速销售不再是唯一的目标 快速销售的得与失 什么时期需要快速销售？ 哪部分销量是需要控制的？ 如何做好销控？ 快速销售的得与失 快速扩张时期，我们曾经经历过现金流挂帅的销售模式 单纯的对快速销售的追求，让我们失去了利润率，浪费了费用与财务成本 在企业转型为利润率战略的今天，价格不再是我们唯一的追求 得 现金流 快速扩张 规模效应 失 利润率 费用 财务成本 什么时期需要快速销售？ 开盘阶段：放量造势 一个项目的成功与否在项目开盘销售阶段就已基本定局，商用物业因本身产品的特殊性，决定了其在销售上一定要争取一炮而红，否则项目前景再好，也可能难以为续、中途夭折。所以我们强调开盘销售要在短时间内实现大量成交，这需要通过造势来实现。 ?销售中期：脉冲式销售 销售中期是成交量最大时期，且销售价位也处在获利最大阶段，特别是对于多期销售的楼盘来说，这个时期会进入一种脉冲销售的状态 由于往往是多期产品共同发售，所以中期操作的重心，在于注意购买力的积蓄与释放周期，采用波次进攻策略 尾盘阶段：榨取利润 如同第一部分所分析的，尾盘阶段就是榨取利润的阶段，这个阶段的核心问题是价格。 “双10%”销控策略 10% 10% 初期用10%的面积以低于市场认同价进行预售推广，制造热销气氛，引发市场关注，奠定销售成功的基础。 成交均价参考线 价格提升参考线 后期用10%的面积以高于市场认同价进行溢价推广，赚取对综合品质要求苛刻的高端客户的“消费者剩余”。 一个项目最初的影响力和关注度是初期10％ 的产品造成的 一个项目最终的利润是末期的10％的产品决定的 哪部分销量是需要控制的？ 产品配比 以往都是用案值和面积的配比销售资源 实际经过市场的验证，销售速度是和产品的性价比直接挂钩的。 形象产品： 产品档次较高、毛利率高，可以代表公司的产品形象，是公司提升品牌档次和品牌形象的产品。 规模产品： 规模产品是公司赖以生存的生命线，其特征为在所有产品中占有很大的比重，有着适当的利润。 影响力产品: 产品利润较低，产品价格设定偏低；公司把该类产品作为策略性亏损产品，抢占市场份额或抵御竞品进攻等具有特殊功能的产品。 配比原则： 影响力产品要控制销量，所占比重不能超过总销量的30%； 形象产品利润高、可提升品牌形象，但要想有所建树该类产品的销量要达到20%以上 规模产品是生命线，要牢牢的抓住生命线，所以要占到总销量的半壁江山。 切记单品销量比重过大，单品销量超出40%，则跨上了危险线，超出60%则进入死亡线了，所以要丰富产品，分担单品销量过大造成的风险。 哪部分销量是需要控制的？ 假日风景 梅江湾 海逸长洲 影响力产品 宽景洋房 棕榈花园5号楼 90平米两室 规模产品 瞰景洋房，情景洋房 其他 其他 形象产品 院景洋房 临湖高层产品 5号楼 影响力产品：是否对其他产品销售形成促进 规模产品：是否和其他两种产品形成衔接 形象产品：是否成为项目形象代表 市场看好的时候的应对策略 卖方市场 控盘提价 去芜存菁 待价而沽 控制放量和市场消化速度 市场好的时候，消化速度也不应大幅超出原有水平，否则损失的就是利润率 控制影响力产品，释放形象产品 影响力产品是在项目低谷阶段吸引目标客户之用，提价阶段重点销售的是求质不求量的标杆产品 控制现房产品，释放期房产品 现房多为尾盘销售，不急于清盘，可以保留作为价格对照物 控制性价比高的产品，释放性价比低的产品 提价阶段实际上是一种卖方市场状态，可以趁机倾销性价比较低的产品 市场走低的时候的应对策略 买方市场 推盘保价 变相让利 以质取胜 保温成交量 市场差的时候，要把成交速度维持在一个基准水平，保持项目人气 控制形象产品，释放影响力产品 影响力产品是在项目低谷阶段吸引目标客户之用，这个阶段价高质高的形象产品不急于销售 释放现房产品，吸引客户关注 可以通过对已经现房的产品优惠促销来吸引一些购买需求较为急迫的客户成交 释放性价比高的产品，吸引市场注意 在保证项目整体价格形象的前提下，释放性价比较高的产品也是一种变相吸引客户的方式 如何做好销控——兵无定法，水无定形 整个销控策略是一个循环的验证的流程。 销控策略是一种应变策略，随时监控，及时调整是最基本操作的要点。 应变方案研究1 广州馥香谷 首期发售4种户型，每种户型10套 第一批住宅推出后预测出现以下5种情况： 第一种情况 结果分析：销售速度良好，每种户型的市场接受度类似 应变方案：立即调整价格，根据具体情况可平均上涨100元/平方米以上? 户 型 推出套数（假设） 销售比例 113-128 10套 80% 131-150 10套 80% 150-200 10套 80% 200左右 10套 80% 应变方案研究1 广州馥香谷 ?第二情况