-上海财经大学-市场营销原理与策略.pptVIP

（2）4P 4C 产品 需要 分销 便利 价格 费用 促销 沟通 （3）传统客户观与现代客户观区别 传统客户观 现代客户观 注重眼前利益 关注长远利益 粗放经营 深度挖掘 业务建立在友谊基础上 业务建立在信任和尊重基础上 客户越多越好 选择目标客户 不注重顾客价值 为顾客创造价值高于成本 聘用客户喜欢的工作人员 贴近顾客 关注细节 （1）顾客期望与顾客满意 顾客满意 实际效果 顾客期望 （2）误区分析 过分承诺 操纵顾客期望 隐匿信息 三、顾客期望管理 （3）顾客期望管理 保证承诺能够实现 与顾客全面沟通 强化企业文化建设 （1）服务升级 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 高价格 低价格 低服务水平 高服务水平 四、服务鲜奶酪 （2）延伸服务 品牌是否具有声誉 产品的基本元素是否可以转移 服务系统是否一致 服务渠道是否相同 （3）系统配套服务 （4）个性化服务 （5）鲜奶酪市场崛起的原因 IBM等企业的榜样 低层次竞争走入尽头 错位竞争寻找相对比较优势 国外 企业 国内 企业 核心技术强 核心技术弱 辅助资产弱 辅助资产强 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 五、客户关系管理 CRM 1、涵义 CRM是基于客户为中心的管理理念，通过信息共享，资源互补，利用信息技术来辨别、保留客户，实现企业利润和客户利益最大化的一种管理模式和营销策略。 （1）CRM的核心是顾客 1：1营销 规模定制 主体标准化、辅机个性化 零部件标准化、组配个性化 主体毛坯化、成型个性化 （2）CRM的本质是顾客与企业间的价值关系 可以获取顾客需求信息 可以搜集顾客信息 简化企业各部的协调过程 （3）CRM的基础是共享信息平台 收集信息应注意的问题 数据不能过于狭窄 数据要重视分析 数据应共享 数据不是通信录 数据库内容（个人信息、地域信息、财务信息、行为信息） 2、客户关系管理的内容 （1）顾客价值分析 （2）客户亲近 （3）网络发展 （4）价值主张 （5）关系管理 1、迈克尔 · 波特的竞争优势理论 成本领先战略 差异化战略 密集型战略 六、密集型策略 2、二八原则在经济生活中的实例 80%的GDP是由20%的企业创造的 20%高收入者收入占全部收入的80% 商场80%的利润是由来自20%的品种 3、二八原则在企业的实例 80%的业务收入来自20%的业务品种 80%的利润是由20%绩优的业务员完成的 80%的时间、精力和资源耗费在20%的工作上 20%的业务员制造了80%的问题 20%问题的存在，导致了80%的绩优障碍 4、二八原则的启示和运用 （1）成功营销要学会集中使用力量 （2）剔除最差顾客 80/20 80/20/30 “20%顾客创造了80%的利润，而30%给非营利顾客浪费掉” （3）不断发现并做好“20%努力得到80%效果”的事 5、启示 （1）针对高端客户的服务 （2）针对老客户的服务 （3）针对关键客户的服务 第十一章 市场竞争分析 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、竞争者类型 1、意愿竞争者 2、一般竞争者 3、形式竞争者 4、品牌竞争者 二、竞争地位策略 1、市场领先者策略 2、市场挑战者策略 （1）扩大总需求 （2）保护现有份额 （1）正面进攻 （2）侧翼进攻 3、市场追随者 （1）紧跟追随 （2）距离追随 （3）选择追随 4、市场补缺者 三、市场竞争力量分析 1、潜在竞争者 2、供方 3、需方 4、替代品 5、产业竞争者 潜在竞争者 产业竞争者 替代品 供方 需方 四、新业务发展战略 原产品 新产品 原市场 市场渗透 产品开发 新市场 市场开发 多角化 1、核心能力涵义 （1） 载体——企业整体（整体性） （2） 形成——历史积累（积累性） （3） 形态——隐性（无形性） （4） 地位——独一无二（异质性） （5） 价值——利于效益（有意义性） （6） 过程——不断学习（动态性） （7） 目的——拉开竞争差距（导向性） 五、核心能力策略 2、“核心能力热”缘由 （1） 企业各类资源需要集合体来组合 （2） 核心能力能顺利拓展业务领域 （3） 企业系列改革不是目的 （4） 核心能力是获得长期竞争优势的源泉 一、分销渠道含义 生 产 者 零售商 批发商 批发商 零售商 中转商 零售商 消 费 者 二、分销渠道类型 1、直接渠道 （1）优点 （2）缺点 2、间接渠道 （1）优点 （2）缺点 3、长渠道 （1）优点 （2）缺