以客户为中心经营理念的深层次诠释（下）[6p].docVIP

“以客户为中心”经营理念的深层次诠释（下） 时间：5/8/2003 4:31:06 PM?作者：杨林 四、“以客户为中心”经营模式下的客户决策是基于客户知识的知识在企业管理和战略制订中的重要作用越来越被人所认识。许多人在制订企业战略时，把知识作为战略中的一个关键维度。业界将知识用在制订战略的现象为知识战略。客户知识是当代企业发展企业知识战略中应该首要考虑的知识类型。根据企业行为对象的不同，人们把企业知识分为七大类（表2）：客户知识、合作关系知识、商业环境知识、组织记忆、业务过程知识、产品和服务中的知识、人的知识。 表2 企业知识类型 类型 关键活动 例子 客户知识 发掘客户关系中深层次的知识；理解客户需要；明确客户未满意领域；标识新的商机 将市场的变化通过客户知识库将最终客户与企业研发部门联系在一起。 合作关系知识 在供应商、雇员和其他合作伙伴之间，通过知识流促进最新的战略制订。 Toshiba收集了200个有关供应商的定性和定量的因素。它拥有与供应商之间完善的网络通讯，使知识能实时共享和使用。 商业环境知识 系统的环境变化甄别，包括政治、经济、技术、社会环境的趋势 Smith Kline Beecham通过建立一个虚拟书店，将市场变化、潜在的和有价值的外在信息发布给领域专家。 组织记忆 知识共享；经验数据库；专家目录；在线文档、在线论坛；Intranet应用 咨询机构Price Waterhouse拥有全公司共享的知识库。他们还拥有知识中心，负责对客户的分析和导航 业务过程知识 将知识内嵌（embed）到业务流程、管理和决策中 CIGNA在他们的保险业务流程中嵌入了最有利的保险业务流程知识。 产品和服务中的知识 将产品和服务赋予知识的灵性，并利用产品和服务中的知识。比如智能引导、知识导向的服务 Campbell Soup的 Intelligent Quisine工具自动每周向高血压和胆固醇患者准备自配的营养套餐。 人的知识 知识共享；创新工厂；专家学习网络；知识实践社区 TetraPak拥有技术学习网络，全公司的员工通过学习网络更新、发展专业技能。 客户知识，顾名思义，是有关客户的知识。客户知识包括客户的消费偏好、喜欢选用的接触渠道、消费行为特征等等许多描述客户的知识。客户知识在企业的有效使用可以给企业带来以下好处：（1） 总的来讲，客户知识让企业清楚在产品和服务上努力的方向。企业有效整合现有的资源，从计划、设计、生产、营销、销售、服务等各个环节保证在满足客户需求下的高效率的运作。客户档案（customer profiles）可实现对客户知识的管理；（2） 根据从客户知识发掘的信息，计算客户生命周期价值，以此作为客户分类的依据。针对不同类别的客户采取不同的措施；（3） 预测客户将来一段时期的需求；（4） 预测客户流失的可能性，或者采取及时的补救措施，或者做出减少不必要的投资等决策，最大限度地保留客户和降低企业的损失；（5） 测评客户忠诚度，识别忠诚客户。为了更好地适应当前的竞争环境，其中包括适应不断变化的客户需求和期望，企业必须不断地更新和创造新的客户知识并使用它。新的客户知识意味着新的机会。企业从客户那里获取和生成越多的客户知识，企业就会在新产品开发、技术特色（technological distinctiveness）、降低销售成本等方面获得越明显的竞争优势。在客户发展战略的指导下，企业完全成为以客户知识为驱动力的互动体，客户知识是企业运作的核心。客户智能系统根据客户发展战略的决策问题，将客户知识分发给需要的职能部门或人员，达到以客户为中心的协同工作的目的。五、“以客户为中心”的经营模式是以客户价值为导向的基于客户知识的客户决策（如客户分类、客户差异、客户满意、客户忠诚）将会更有效、更科学。人们习惯于凭经验来衡量这种有效性和科学性。因为一些客户决策（比如客户满意和客户忠诚）是客户对企业的情感表达，较难对其实现效果进行衡量。客户价值是指导客户决策实现效果的一般性的思想方法。客户决策实现效果只有以正确的客户价值分析为基础，才能得以衡量和具有说服力。客户价值概念的提出是市场营销理论的又一次飞跃，它使得市场营销理论向着更加精细化、操作化的方向发展。客户价值的理论意义在于它能概括一般性的现实情况并能够用于指导实践。客户价值早被企业在制订竞争战略中所关注，客户价值分析（customer value analysis）分析客户价值在企业中的重要性，是辅助制订企业竞争战略的有效工具，也是进行客户价值管理（CVM）的重要依据。客户价值分析为企业优化客户关系提供了一种有益的分析方法。关系营销（Relationship Marketing）视角或范式（Pe