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企 业 营 销 策 划讲义 高华峰 gaohuaf@126.com 财经政法学院市场营销教研室 第一章 营销策划引论第一节 营销策划与营销策划业 一、策划的基本界定 一）策划的历史渊源 古人云：“凡事预则立，不预则废。” 预，就是要事先做好准备，并进行必要的策划。 中国古代最早的军事名著孙武所著的《孙子兵法》，虽然主要论述的是军事上的对抗谋略，但其运筹定计的原则和思想实际就是今天的所谓策划。 二）策划的含义 策，在《辞源》中有八个义项，如“马鞭”、“杖”、“简”、“策书”、“一种文体”等作名词用的；“以鞭击马”作动词用的；但其最重要、最常用而广泛流传下来的是“谋略”的意思。 划，在《辞源》中意项不多。主要注重“筹谋”等意思，但更多的是把“策”和“划”联系起来，作筹谋、策略、谋略、计策、对策等意思解释。而“策划”的全面含义为：如何在全面谋略上指导操作者去圆满地实施对策、计策或计谋，从而达到办事的目的。 究竟什么是策划呢？ 关于策划的概念一直没有统一的看法。其概念界定众说纷纭，可谓是“仁者见仁，智者见智”。 *所谓策划，是指人们了达到某种预期的目标，借助科学思维方法和系统分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置以及围绕这些活动所进行的调查、分析、创意设计并制定行动方案的行为。