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市場營銷中的消費者行為研究 前言 在市場營運銷售中最重要的是消費者即購物者與準購物者（準購物者就是有可能是購買者），如何吸引消費者購買除了環境因素、人口結構因素、大環境經濟因素等等；必須先從消費者行為研究做起，了解各項消費因素與關聯生理、心理、需求、學習、模仿、潮流等等………以致決定市場的營運銷售法則。 第一節　消費者行為 一、消費者 在現實生活中，同一消費用品的購買決策者、購買者、使用者可能是同一個人，也可能是不同的人。例如，大多數成年人的東西很可能是由使用者自己決策和購買的，當然也不排除他人為其購買的可能，如配偶、或作為禮物送朋友等等；而大多數少年用品的使用者，購買者和決策者則很可能是分離的。如果把產品的購買決策、實際購買、使用等，視為一個統一的過程，那麼處於上述過程中，任一階段的人，都可成為消費者。 第一節　消費者行為 二、消費者行為 (一) 關於消費者行為的定義 「美國行銷學會」把消費者行為定義為：“感知、認知、行為以及環境因素的動態互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎。” 企業必須根據自身的經營策略、資源狀況、市場環境、消費者的需求反應變化，來制定市場行銷目標及策略。 第一節　消費者行為 (二) 消費者行為的特點 1 消費者行為具有多樣性和複雜性 多樣性表現於消費者在需求、偏好以及選擇產品的方式等方面各有側重，互不相同：同一位消費者，在不同時期、不同環境、不同產品的選擇上，其行為呈現出很大的差異性 。 2 消費者行為還具有可誘導性 透過有效的廣告宣傳、行銷推廣等促銷手段來刺激消費者，使之產生購買慾望，甚至影響他們的消費需求，改變他們的消費習慣，更新他們的消費觀念、樹立全新的消費文化。 第二節　消費者行為學 一、消費者行為的定義 定義消費者行為學是：研究個體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產品、服務、體驗和想法，以及由此對消費者和社會產生的影響。 第二節　消費者行為學 二、影響消費者行為的因素 影響消費者行為的因素主要有三大類：消費者自身因素、環境因素和企業市場行銷因素。 (一) 消費者自身因素 包括消費者的生理因素、如消費者的性別、年齡、健康狀況和生理特點等；心理因素、如消費者的意識、感覺、知覺、情緒、情感、意志等；行為因素，即消費者已經發生或正在發生的外在行為，影響其後續行為，如購買後的花費成本、維修、保養、保險等。 習題 消費者的定義即何謂消費者 ? 企業營銷組合如何去影響消費者行為？ 外在因素對消費者行為的影響有哪些因素舉例？ 支配消費者行為的內在因素有哪些因素舉例 ? 消費者行為學的研究任務有三個方面是哪三方面？ * 1-* * 老師 製作 消費者行為－消費者行為決定行銷通路 CHAPTER　1 第一節　消費者行為 一、消費者 二、消費者行為 第二節　消費行為學 一、消費者行為的定義 二、影響消費者行為的因素 三、消費者行為的研究內容 四、消費者的研究方法 五、消費者行為的研究意義 第三節　消費行為與行銷策略之間的關係 一、市場行銷對消費者行為的影響 二、行銷策略制訂中的消費者問題 三、成功行銷的經驗 人們從其誕生之日起，就已經開始消費各式各樣的社會商品了。 一次愉快的旅途生活，沿途見聞，風土人情，熱情周到的服務會讓人們流連忘返。 我國許多超級市場都開闢了專售綠色商品的綠色食品專櫃。 第二節　消費者行為學 (二) 環境因素 指消費者外部世界的所有物質和社會要素的總和，包括有形物體，如商品和百貨店；包括空間關係，如消費者與百貨店的空間距離、百貨店的位置及商品在百貨店的位置 。 麥當勞速食餐廳附設提款機，提供人們便利之功能。 第二節　消費者行為學 (三)環境因素 可分為微觀環境因素和宏觀環境因素兩個層次。微觀環境因素是指消費者直接接觸到的、具體的物質因素和社會因素的總和，如百貨店的購物環境、客流量的多少、營業員的服務態度和服務水準。百貨店所提供的附加服務的多少，比如在麥當勞內設有提款機，跨行領款、轉帳，許多超商、書局裡可以買到各家主題樂園的門票等等，會影響消費者的購物心情甚至購買行為。宏觀環境因素是指大規模的、具有普遍性的、影響廣泛的物質環境和社會環境的總和，包括人口因素、經濟因素、政治法律因素、社會文化因素、自然因素和科學因素等。近年以來，我國政府加強了對酒後駕車問題的關注。在假設消費者的行為是理性地 第二節　消費者行為學 追求個人利益最大化前提下，相關部門透過公益廣告告知民眾酒後駕車危害的客觀現實。在傳播這種訊息的時候，通常會使用激發恐怖感的訊息來引導消費者。同時再輔之以相當嚴厲的法律制裁手段，二者的雙管齊下，必對淨化安全駕駛環境激起積極的推動作用。 許多超商可以買到各家