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美尚品牌12 个： 健康类品牌5 个： 居家类产品5 个： 品牌营销策略分析 国际品牌本土化 ? 1988年,宝洁公带着“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念进入中国市场,面临解决国际化品牌本土化问题 ? 宝洁公司在中国建立 了市场调研系统及庞大的数据库,为使这一国际品牌在中国市场本土化奠定了基础 多品牌策略 准确命名树品牌 市场调研保障 经在同一领域成功地推出多品牌，是宝洁在品牌营销中的一大特点 市场本身的多元化、以及消费者不同性格、不同喜好、不同偏爱、不同需求 力争满足全球消费者共同需要，同时也尽力满足具体市场的独特需求 宝洁对品牌的命名，非常讲究，能减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，并可大大节省产品推广的费用 中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切。准确体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象 建立品牌的持续影响力,市场调研的保障性最为关键 对旗下各种品牌进行推广和广告运作时,通常要发布专题调研报告 以满足消费需求为目标,强化产品的品质,彰显品牌地位与身份 PG 宝洁的广告营销策略——概念营销 * 制造概念 　　在宝洁的广告策略中,每个品牌都被赋予了一个概念:如海飞丝的去屑、潘婷的保养、飘柔的柔顺等,然后通过广告传播不断强化。例如,海飞丝使用 “头屑去无踪,秀发更干净”的广告语彰显个性 宝洁的广告营销策略——持续广告攻势 * 宝洁一旦确立了一个营销的概念后,相应便会采取持续较长的广告攻势。即使是市场占有率很高的海飞丝、飘柔等品牌,也继续投入大量的广告费。如果没有持续的广告攻势,宝洁所营销的概念是难以形成的。 宝洁的广告营销策略——比较法、数据法、证言法 比较法 　一般是指在广告中将自身产品与同类其他竞争产品相比较,以突出自我产品某方面的特性或优势。 　　在宝洁的经典策略里,比较方式应用较多,而且比较得当。无论从横比到纵比,显示自己的产品比其他同类产品更有效、更便宜。 数据法 罗列数据是一些广告常用的表现手法,真正运用得技巧娴熟的还是宝洁。通过广告中的数字运用,科学的功能解释,巧妙的理性诉求,增强了说服力量,同时也在提升其产品信任度。 证言法 证言法通常是通过产品使用者来证明产品的良好品质与效果。名人证言产生了极大的推助作用。 如潘婷广告中的章子怡和萧亚轩,海飞丝广告中的王菲、周迅,汰渍广告中的郭冬临等。 品牌和广告营销策略的建议 从品牌战略的选择上来看，不同的企业，应该根据自身的资源优势，选择适合自己的道路。选用多品牌战略的前提条件是企业需具备相当的实力。对于大多数中国企业而言，做好一个品牌已经相当艰难，同时去做几个品牌就更难取得成功。 选择单一品牌战略可能更适合中国企业的实际情况。但是实行单一品牌战略，一方面应注意产品和产品之间的连带效应，另一方面也应注意同一品牌下不同产品之间差异性不能太大，否则也有可能引起消费者心理不适，造成品牌稀释。 一般说来，商品品牌的命定有以下5个原则：容易记；容易听；容易读；容易写以及容易理解。如能遵循这5个原则，再加上商品本身的质量和款式都好，商品的经营成功就有了基础。 宝洁广告=提出问题+解决问题。通常是,指出你所面临的一个问题来吸引你的注意,紧接着会告诉你适宜的解决方案,这就是宝洁的策略及其特有功效。值得借鉴。 宝洁在坚持广告策略国际化。品牌在中国市场本土化并扎根成长奠定了基础。通过其他社会活动宣传，如公益事业等，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。 * PG 竞争对手 营销策略分析 [5] PG * 2012年 联合利华年报数据 * 联合利华中国大事记 1 2 3 4 5 Unilever 1923 中国肥皂有限公司成立（产品：日光牌 肥皂） 1986年 上海利华有限公司成立（产品：力士，家纺） 1989年 上海旁氏有限公司成立（产品：旁氏、凡士林） 1993年 和路雪（中国）有限公司成立（产品：梦龙、可爱多、百乐宝等） 同年，上海联合利华有限公司成立，上海联合利华牙膏有限公司成立（中华）、广东立顿食品有限公司成立 6 8 7 1996年 联合利华收购夏士莲品牌，同年在中国市场上市 1998年 联合利华食品有限公司成立， 获得了“老蔡”中国公司的业务，生产“老蔡”牌酱油 9 1999年 联合利华食品有限公司取得北京“京华”牌茶叶业务； 和路雪有限公司获得“蔓登琳”冰淇淋 2006年 奥妙洗衣粉在中国突破10亿销量 10 2007年 联合利华推出全新洗发水品牌“清扬” * * 联合利华 品牌管理 社会营销 营销渠道 市场推广 中国营销策略 PHOTO PHOTO PHOTO PHOTO 品牌管理 * 联合利华有着丰富、成熟的多品牌管理经验。从全球角度看，它是采取了集中品牌战略，压缩品牌数量，并保证一线品牌的增长率；从当地战略看