本土壁纸企业品牌突破路径浅析.docVIP

浅析中国壁纸品牌突围的几大路径 一、前言 改革开放以来，中国经济进入高速发展的时代，人民生活水平日益的提高，对家庭装修风格等各方面的要求越来越高，壁纸的优点逐渐显现，满足了消费者的愿望，壁纸开始被越来越多的家庭使用，深受年轻人的推崇，壁纸行业逐步成为一个新兴的行业。中国的壁纸市场吸引了众多的商家纷纷进入，但是，国内没有全国性的强势品牌和产品，中高端市场大多数被洋品牌占据，在巨大的市场下，我国壁纸企业发展困难重重，而外国洋品牌在中国却活的风生水起，占据高端市场，处于行业垄断地位；本土壁纸企业该何去何从，该如何面对巨大的市场机遇和挑战，如何实现品牌突围，将是本文研究分析的重点。 二、行业环境分析 1、宏观环境分析 目前中国壁纸处于导入期末端、成长期初级阶段，未来5年内，中国壁纸消费将大阔步地稳步增长。更有数据显示，近两年中国壁纸市场每年都以近20%的速度扩充，异业资本纷纷进入，圣象、欧派等已经跨业推出壁纸，国产壁纸元老、新锐也纷纷发力，并逐渐拉开品牌战序幕。 缘何壁纸业有如此大的吸引力，壁纸市场迅速增长，异业资本也纷纷进入展露拳脚。如下图： 图1.1 世界人均壁纸使用量为0.7卷，中国的人均使用量是0.27卷，约占世界人均壁纸使用量的1/3，而中国的经济在不断的发展，良好的经济前景，带来的是巨大的市场容量，在中国这样大的市场上，壁纸市场的潜力，是令人难以抗拒的。 但是，由于壁纸供应商以以每年20%的速度扩充，带来的是产能的迅速扩大，而销售速度远远跟不上产能的扩大速度，据保守估计，2011年底有3亿壁纸过剩，中国壁纸行业目前为止面临着产能过剩的危机。 虽然中国壁纸行业面临产能过剩的难题，但是，在市场需求上，壁纸行业的发展前景还是比较乐观的。政府方面强调加大保障房投资力度，2012年整体保障房在建规模将达到约1800万套，无疑是壁纸企业的一个大机遇。获准进入保障房市场的壁纸企业，无疑会拓展整个壁纸市场的需求。 此外，从地产开发商角度分析，壁纸行业也有较大的市场潜力，能够容纳更大的壁纸产能。如图1.2、1.3： 图1.2 图1.3 图1.2为2012年我国东中西不地区房地产开发投资总量及增速对比图，数据显示，2012年1月至9月，我国东中西部地区房地产投资总量在速增；图1.3为2011年至2012年全国商品房销售面积及销售额增速对比图，图中数据显示，2012年全国商品房销售增速在走向正值，处于回暖状态，壁纸厂商只要与地产开发商处进行商业操作，商业合作，将会有更广阔的市场，容纳更大的壁纸产能。 2、竞争分析 竞争格局分析 现阶段我国壁纸行业竞争格局主要由四大力量构成，如图1.4 图1.4 从行业竞争格局来看，四股力量力拼中国墙纸市场。以米兰、玛堡、朗饰、格兰布朗、爱仕等为主的进口大牌的洋鬼子阵营，成了中国墙纸业的中流砥柱，加之进口品牌幕后推手的柔然、格莱美，整合全球知名品牌，线下品牌专卖当道，攻城略地，整体牢牢占据了占中国墙纸中高端市场的半壁江山，形成了第一强势力量；以欧雅、玉兰、爱舍、天丽等为主的国内大佬，力争中高端市场的同时，还在力拼中低，在行业领域里举棋不定，构成了墙纸业第二股力量；以行业黑马著称的沃来菲、轻资产运作、以品牌轰市场的上海真诚、研发生产销售为一体的行业新锐——威尔森为、皇朝德美、一帘幽梦、重庆亚华等，形成了第三股力量。另外，欧派、圣象、大自然、久盛等地板企业进军壁纸业，来势汹汹，构成了第四股力量！在某种程度上，正是由于这类有品牌运作理念的介入，无形中将大大刺激整个壁纸行业，让本土的壁纸企业认识到，只有自身做到更加的提升，才能在不断变化的市场里站稳自己的脚步，进而也有利于规范整个壁纸市场。 3、行业竞争现状分析 国外壁纸品牌占据高端市场份额，处于垄断地位。但是国外品牌在中国市场竞争中，也有许多不足及劣势。对把握中国风俗习惯、人性特点、市场变化、底蕴积淀、政府支持等与国内企业相比还有一定差距。在风俗习惯上，外资巨头对中国自古以来的风俗习惯、品味喜好、地域差距等的了解相对土生土长的国内企业仍有不少差距。 国内壁纸企业品牌发展良莠不齐，全国性强势产品和品牌还没有出现，厂家增多，竞争开始激烈，洗牌前的混乱状态。国内壁纸业爱舍、天丽等力争中高端市场的同时，还在力拼中低端市场，覆盖面较广；一些新兴的企业，用品牌运作进入市场，但是底蕴不足，另有知名地板企业跨业进入，欲利用其品牌知名度打开市场，但其技术尚未成熟，并未达到预期效果。国内几股力量在相互竞争，壁纸市场处于混乱状态。 4、行业发展趋势 (1)消费群体正从高档公寓、别墅，逐步扩大到普通住宅。普通住宅市场份额不断增加，其中80％以上