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朗润园项目目标客群分析（客群在哪） 从案例客户中探寻客户来由…… 朗润园项目目标客群分析（客群在哪） “两路因缘”客户以外的其他客户探寻…… 朗润园项目目标客户的两大诱因 万科老业主 向往万科品质生活的人 看重万科楼盘保值增值的投资客 …… …… 工作居住都在两路 工作在两路、居住不在两路 工作不在两路，居住在两路 工作居住都不在两路 本案客群定位描述大两路地区为主，江北、北部新区为辅的25-39岁的青年人群，主要工作在两路片区和渝北、江北区域的政府及企事业单位。 区域内市场：扫荡大两路 区域外市场：抢夺大江北 朗润园项目目标市场定位 根据客户购房诱因确定市场方向：安内纳外 区域内竞争策略： 拔高项目形象，在单价无优势的情况下，强化高品质，通过品质上的绝对优势和合理的总价配合赢得区域内市场（主要是同等总价更大面积项目的竞争）。 区域外竞争策略： 突出项目差异化产品形象，小户型、一站入住、高性价比，配合区域交通便利、小配套相对完善的价值点，结合万科品牌的号召力抢夺区域外客户。 朗润园注定成为明星项目，吸引的关注人群绝不仅仅是潜在客户，还有多种重要的营销受众 朗润园项目的精准营销 依据目标客群及营销受众的细解： 朗润园项目的精准营销 依据初级接触层面的关注人群的不同类型，进行差异传播 同行品鉴茶话会 业内专场发布会 参观考察接待组 万科重庆09白皮书 万科企业图片展 …… 万科月刊 万客会活动 渝外万科老业主购房周 …… 青年创业大赛 万科红旗青年选秀 闯族青年基地 咖啡\K歌文化活动 …… 朗润园项目的精准营销 依据意向客群的客户购房生命周期，进行分阶段差异传播 圣诞假面舞会/新春答谢会/定期问候…… 内部认购/预约看房体验/节日问候/交流互动…… 节日出游/万客会活动/万科物业见面会…… VIP会员招募/产品发布会/渠道巡展/定点拜访…… 朗润园项目的市场互动 区域互动、项目互动、受众互动，激活和放大市场效应 区域互动： 区内、区外、外埠（外地尤其是成都的万科客户）市场的互动 项目互动： 朗润园与渝园两个项目的市场互动 受众互动： 潜在客群与其他关注人群的互动 渝外老业主购房周 巡展 成都体验参观之旅 外地销售中心联动 …… 短信 活动 渠道 …… 联合参观接待 客户互动接待 联合推广 联合巡展 …… 万科图片展示 项目品鉴会 …… 万客会平台 互动联谊活动 …… 巡展 产品推介会 外卖场接待 …… * * * * * * * IBM公司： IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案 增值销售 沃尔玛： 太阳下山规则 * IBM公司： IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案 增值销售 沃尔玛： 太阳下山规则 * 波特五种竞争作用力模型 特定行业 新进入者的威胁 供方侃价实力 买方侃价实力 替代品的威胁 行业竞争对手 买方 供方 潜在者 替代品 选择战略 项目/产品定位 positioning Part 1 五力模型案例展示（碧桂园模式） 选择战略 供应方:国土局、设计方、施工方、原材料商、物业管理服务商 碧桂园有能力控制 替代品：普通高层产品 通过成本、低价格形成“价值下放”，即同样的价格买到更高表态的产品—洋房别墅。 潜在的新进入者 “双低” 现实竞争者 “双低” 购买者 ！！！！：集中度，价格敏感度，购买规模等至为关键。 总成本领先 战略 选择战略 总成本领先战略 差异化战略 专一低成本战略 专一差异化战略 房地产区域市场机会 自然资源 政府新规划拉动 产业带拉动 交通枢纽拉动 后花园、生活模式 拉动 ??: ????? ?? 创建品类 项目/产品定位 positioning Part 1 创建品类 自然资源 产业带拉动 政府新规划 拉动 交通枢纽拉动 后花园、生活模式 拉动 品类维度 品类 典型项目 品类特征 后花园模式 以时间换空间型 产业嫁接型 奥林匹克花园 体育、温泉、高尔夫、商业 价值下放型 碧桂园 别墅当白菜卖 自然环境牵引型 万科兰乔圣菲 强势自然资源（天然、人工） 人文氛围牵引型 万科第五园 强势人文资源（天然、人工） 教育资源牵引型 深圳桃源居 强势教育资源引进 产业拉动 郊区新市镇型 万科东丽湖 有产业支撑 商务花园 总部基地、广州金桂园 低密度写字楼 交拉动通枢纽 经济适用社区 北京回龙观 外销型社区 北京京津新城 吸引外区域客户 建筑风格 物业管理 景观园林 城市配套 装修 外部环境 小区环境 品牌 人文 身份 服务 体验 房地产完整产品模型 创建品类 形式产品 核心产品 心理产品 建筑风格 物业管理 景观园林 城市配套 装修 外部环境 小区环境 品牌 人文 身份 服务 体验 创建品类 换序 反转 夸张 去除 替代 组