市场营销产品策略.pptVIP

* * * * * 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 NFL 1500 1700 2000 2600 3000 3150 3300 MLB 1500 2000 2400 2500 2100 1500 1800 NBA 750 1000 1400 2100 2500 2650 2700 NHL 150 275 600 800 1000 1000 1000 Collegiate 1450 1750 1835 1950 2000 2100 2100 TOTAL 5350 6725 8235 9950 10600 10400 10900 (单位：百万美元) 表2 北美四大职业联盟与大学体育特许商品零售额 奥运会特许经营和纪念品销售（Licensing?and?Merchandising) 奥运会特许经营和纪念品销售是指组委会通 过使用奥林匹克品牌和知识产权等途径，在本国 以及任何可能的国际市场销售官方特许商品、使 组委会收入最大化的行为。通过与生产奥林匹克 商品的厂商签署相关协议，奥组委将奥林匹克标 志使用权授予第三方（特许经营者），以便特许 经营者可在奥运会纪念品上使用奥林匹克标志。 组委会通常成立专门部门，办理特许经营与纪念 品销售方面的事务。 Q：你知道北京奥运特许经营的收入是多少吗？ Revenue Generation of Sydney 2000 Revenue Generation, 1997–2000: Revenue Distribution, 1997–2000: Sydney 2000 Olympic Licensing 悉尼奥运会的特许经营是奥运史上最成功的 约100家特许商生产的3000余条产品线在遍布澳大利亚的2000家零售店里销售 奥林匹克产品的零售销售额约500,000,000美元 首次开通奥林匹克网上商店 体育产品生命周期与策略 产品生命周期(product Life Cycle，PLC） 研发期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额和利润 时间 体育产品生命周期的阶段特点与营销策略 1、导入期特点及营销策略 快速掠取策略 高价高促销 新型电子健身器材等 缓慢掠取策略 高价低促销 产品必须具有独特性 快速渗透策略 低价高促销 运动鞋和功能饮料等 缓慢渗透策略 低价低促销 市场容量大价格敏感 方法 适用对象 策略 2、成长期特点与营销策略 不断地完善产品 寻找新的细分市场 加强广告宣传，树立强有力的产品形象 适时降价 3、成熟期特点及营销策略 市场改良 产品改良 市场营销组合改良 4、衰退期特点及营销策略 维持策略 集中策略 收缩策略 放弃策略 产品策略经典案例：如何进行产品设计？　　　 高尔夫“中国变种”路线图 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　2006年初，笔者有幸被派到联纵智达的一个在华南的高 尔夫项目小组，正式进入主流的奢侈品营销领域。站在营 销人的角度，我们第一句通常是一个最习惯问的问题：高尔 夫卖什么？但这最习惯、最简单、最基本的一问，也许又是 一场营销变革的开始。　　 　　 　　一、高尔夫的“中国特色”对“国际惯例”发起的提问 　　高尔夫发展历史已有500多年，在全世界的范围内（尤 其在欧美），高尔夫是一项成熟的运动，是一项中产以上普 及化的、伴随很多人终生的运动。人们对高尔夫的需求，也 是主要集中在运动本身，尽管这项运动是极具贵族色彩的， 但更重要的这是个“绿色鸦片”，这项运动是健康的、享受的 和上瘾的。 　　因此，一直以来高尔夫会籍卖的就是运动，高尔夫会 籍产品就是由球会品牌、球场、时间、附属卡、嘉宾数 量、提前订场时间、价格等基本要素组合起来的呈现不同 价值价格的众多变量组合体。 　　但在中国的高尔夫短短的20多年发展历史中，却出现 了很多如此景象：一个个新的高尔夫球包往往最先落地于 一个个老总办公室的显眼位置，主人是那些不常打球甚至 是压根没打过一次球的公司老板。 　　很多中国人都可以轻易地给出解释：高尔夫是一个贵 族运动，不打高球不入流。营销人给出解释也不难：高尔 夫卖的不仅是运动，还有尊贵等很多附加价值。 　　回到世界的视角，在成熟的、中产化的高尔夫市场中，除 了某些顶级的球会，高尔夫卖的就是运动本身，会籍产品卖的 就是打球的权益。也许在国外，并不会有很多人将球包刻意地