市场营销学--市场策略-市场及市场需求（PPT 34页）.pptVIP

* 市场营销学 * 第四节 市场定位 二、市场定位策略 下面分析四种主要定位策略 1、市场领先者定位策略 市场领先者定位策略是指企业选择的目标市场尚未被竞争者所发现，企业率先进入市场、抢先占领市场的策略。 2、市场挑战者定位策略 市场挑战者定位策略是指企业把市场位置定在竞争者的附近，与在市场上占据支配地位，亦即最强的竞争对手“对着干”，并最终把对方赶下现在的市场位置，让本企业取而代之 * 市场营销学 * 第四节 市场定位 的市场定位策略。 3、跟随竞争者市场定位策略 跟随竞争者市场定位策略是指企业发现目标市场竞争者充斥，已座无虛席，而该市场需求潜力又很大，企业跟随竞争者挤入市场，与竞争者处在一个位置上的策略。 4、市场补缺者定位策略 市场补缺者定位策略是指企业把自己的市场位置定在竞争者没有注意和占领的市场位置上的 * 市场营销学 * 第四节 市场定位 策略。 当然，企业的市场定位并不是一劳永逸的，而是随着目标市场竞争者的状况和企业内部条件的变化而变化的。当目标市场发生下列变化时，就需重新调整定位的方向： ①当竞争者的销售额上升，使企业的市场占有率下降，企业出现困境时； * 市场营销学 * 第四节 市场定位 ②企业经营的商品意外地扩大了销售范围，在新的市场上可以获得更大的市场占有率和较高的商品销售额时； ③新的消费趋势出现和消费者群形成，本企业销售的商品失去吸引力； ④本企业的经营战略和策略做重大调整时等等。 市场营销学 市场营销学 * 市场营销学 * 第 一 章 市 场 策 略 * 市场营销学 * 第一节 市场及市场需求 一、 市场 “市场”一词有多种含义: 定义一: 最原始的含义是买卖双方集以交换商品与服务的实际场所。 定义二: 对经济学家来说，市场指对商品或服务进行交易的所有买卖双方。 定义三: 对营销者来说，市场由产品的所有实际和潜在的购买者所组成。因此，营销者所谓的“市场”指买方，而卖方则称为产业。 * 市场营销学 * 第一节 市场及市场需求 现代营销学对市场的定义，是由那些具有特点的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。即: 市场＝潜在顾客＝人口＋购买力＋购买欲望 市场里所有的人具备有三个特征：兴趣、收入和购买途径。 * 市场营销学 * 第一节 市场及市场需求 二、市场需求 当公司发现一个极富吸引力的市场时，它必须详细并准确地估计该市场目前的规模以及未来的潜力。因为，不论是低估或高估市场规模，都将使公司受到损失。因此要做好市场需求的衡量和预测 : 1、当期市场需求的衡量 （1）估计市场总需求 * 市场营销学 * 第一节 市场及市场需求 （2）区域市场需求 （3）实际销售额 2、预测未来需求 公司的销售预测通常有三个阶段，首先是环境预测，然后以其结果进行产业预测，最后再利用产业预测的结果来做公司销售预测。预测销售额的方法很多：如购买者意图调查法、时间序列分析法、销售员意见综合法、先导指针法、专家意见法、统计需求分析法、市场试销法等。 * 市场营销学 * 第一节 市场及市场需求 所有的预测均建立于下列的三个基本资料： 第一个基本资料――人们说什么――指调查消费者本身的意见或接近消费者的人如销售人员及专家的意见。这些资料可用三种方法取得：购买者意图调查、销售人员意见综合和专家意见。 第二个基本资料——人们要做些什么，也就是进行市场试销以评估购买者的反应。 最后一个基本资料――人们做过些什么――则是分析过去购买行为的记录，或使用时间序列分析或统计需求分析。 * 市场营销学 * 第二节 市场特点与市场行为 一、消费者市场 二、生产者市场 * 市场营销学 * 一、消费者市场 消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭。 一切企业，无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是最终市场，其它市场，如生产者市场、中间商市场等，虽然购买数量很大，常常超过消费者市场，但其最终服务对象还是消费者，仍然要以最终消费者的需要和偏好为转移。 消费者市场是一切市场的基础，是最终起作用的市场。 * 市场营销学 * 一、消费者市场 1、消费者市场的特点 消费者需求由于多种主观因素的影响，是复杂多样的。但从总体上看，种种需求之间存在某些共性，这就是消费者市场需求的特点： （1）消费者市场需求的无限扩展性 （2）消费者市场需求的多层次性 （3）消费者市场需求的可诱导性 * 市场营销学 * 一、消费者市场 （4）消费者市场购买者的分散性 2、消费者购买行为 消费者的购买行为有多种类型，可从不同角度划分。 （1）根据