市场营销学普通高等教育“十二五”经济管理类规划教材.pptVIP

学习目标 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念 了解市场营销学的产生和发展 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容 认识市场营销对企业经济活动的意义, 知晓 研究市场营销的主要方法 本章思考与训练 思考题： 如何根据市场的含义估计市场大小？ 营销观念为什么会向前演进？ 传统营销观念与现代营销观念的区别？ 营销观念对企业营销的影响？ 实践训练题： 某旅游景点要估计市场的大小，请写出其操作步骤。 搜集关于营销观念的实例，并进行分析。 2.产品(Product)和服务(Service) 产品特指能够满足人的需要和欲望的任何东西 产品包括有形的产品、无形的服务以及某种新的思想和概念 产品是获得服务的载体 营销近视症 过分重视有形产品，而忽视了顾客需求，没有真正把握市场营销的本质，难以把握顾客需求的变化 3.效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 产品选择组合 需要组合 4.交换、交易和关系 (1)交换（Exchange) 个人和集体通过提供某种东西作为回报，从 他人那里取得所需东西的行为。 自给 抢夺 乞讨 都不能成为满足需要和欲望的普遍方式 转让 ——低效率满足需要 ——牺牲别人的利益满足需要 ——也是以一方利益的牺牲来满足另一方的需要和欲望 ——甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报 交换一般包含五要素 至少有两个以上的买卖者； 交换双方都拥有另一方想要的东西或服务； 交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力； 交换双方都拥有自由选择的权利； 交换双方都觉得值得与对方交易。 （2）交易(Transactions) 交换是一个过程，在此过程中，如果达成协议，即是交易。交易是交换的最基本单位，指交换过程中付款交货的环节。 基本方式： 现金：以现金或支票购买货物或服务 非现金：以物易物，以服务易服务等 5.市场营销与市场营销者 市场营销者，指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。 三 顾客让渡价值 （一）顾客让渡价值的内涵 现代营销理论的前提是买方将从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务。商品价值：是指消费者对商品满足自己需要的能力的评价。不仅是商品的实际（营销角度）价值，更包括消费者的主观评价。如各种交通工具，各种酒类。 顾客让渡价值，是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部整体利益即总价值，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，去掉顾客购买产品或服务所耗费的总的成本而获得的价值。 顾客让 渡价值 顾客 总价值 顾客 总成本 产品 价值 形象 价值 人员 价值 服务 价值 货币 成本 体力 成本 精力 成本 时间 成本 顾客让渡价值 =顾客总价值-顾客总成本 （二）顾客购买的总体价值 是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括： （1）产品价值。产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。 （2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。 （3）人员价值。指产品生产企业的素质和能力，影响到产品和服务价值。 （4）形象价值。指产品品牌和企业形象。 （三）顾客购买的总成本 是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括： （1）货币成本。支付的金钱。 （2）时间成本。购买商品所花费的时间。 （3）体力成本。购买商品所消耗的体力。 （4）精神成本。购买商品所花费的精神。 四、 市场营销与企业职能 市场营销≠销售 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余 市场营销 创新 顾客 企业的基本职能 第二节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展 一、市场营销学的形成 20世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国家，约形成于1900-1930年 1910年，巴特勒教授正是出版了《市场营销方法》，首次使用市场营销（Marketing）作为学科名称 该时期的研究内容局限于流通领域 二、市场营销学的发展 20世纪30年代，美国企业家提出“创造需求”的口号，重视市场调研。 市场营销学科研究大规模展开，并逐步深入到各个具体问题。 主要研究集中在销售推广方面，应用范围基本局限于商品流通领域。 三、市场营销学的“革命” 二次世界大战后至今，营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。 将“潜在需求”纳入市场概念，使得传统的“生产——市场”关系颠倒过来，转变为“市场——生产”，确立以消费者为中心而非以生产者为中心的观念问题。西方称之为营销学的“革命”。 年代 新概念 20世纪50年代 市场营销组合 产品生命周期