市场营销学第十二章促销策略.pptVIP

* 一、广告的含义与特点 1.广告（advertising，AD）的含义 广告是“广而告之”的简称，其含义有狭义与广义之分。 狭义的广告即指商业广告，是以赢利为目的、通过各种传播媒体向目标市场服务对象传递商品（或服务）信息的宣传活动。 ——这里只研究狭义广告。 广义的广告是指通过各种形式公开向公众传播广告主预期目标信息的宣传手段。 2.广告的基本特点 （1）有明确的广告主，有特定的目标对象。 （2）是一种非个体传播方式，传播速度快、范围广。 （3）是一种间接传播方式：广告主与受众不直接接触。 （4）广告形式具有可控性。 （5）广告效果受媒体影响较大。 第三节 广告 * 二、广告的功能及类型 1. 广告的功能 广告的功能概括起来有四个方面：——“AIDA”。 （1）引起注意（Attention） （2）唤起兴趣（Interest） （3）激发购买欲望（Desire） （4）促成购买行为（Action） * 2. 广告的类型 （1）按广告内容划分： ①产品广告；②企业广告。 （2）按广告进行的地点划分： ①销售现场广告（POP广告）；②非销售现场广告。 （3）按广告在传播时间上的要求划分： ①时机性广告；②短期性广告；③长期性广告 （4）根据广告的表现形式： ①印象型广告：只宣传一个简单而最为重要的广告 主题，让受众建立印象。广告时间一般很短。 ②说明型广告：要对产品进行较为详尽的说明。 ③情感诉说型广告：以特定的情感诉求方式影响消 费者的态度。 （5）根据广告传播范围： ①世界性广告；②全国性广告；③地区性广告。 （6）其它分类。如根据广告媒体划分，有印刷广告、电波广告、网络广告、户外广告、包装广告等。 * 三、广告策略的选择 广告方案的五项主要决策，即5M： 任务（mission）：广告的目标是什么。 资金（money）：广告要花多少钱，即广告预算。 信息（message）：广告要传送什么信息。 媒体（media）：广告使用什么媒体。 衡量（measurement）：如何评价广告效果。 * １．广告目标的确定 广告的目的：为企业带来最大化利润。不同企业，在不同的发展阶段，其具体的广告目标又可能不同。 广告目标：广告主希望广告所能达到的特定效果（如特定的传播任务、所要达到的沟通程度）。 如：在3 000万拥有洗衣机的操持家务人群中，认识到某品牌洗涤剂为低泡沫洗涤剂，并相信这种洗涤剂有较强去污力的人数，在一年中从10%上升到40%。 企业的广告目标主要有以下几类： 告知（inform）：即向目标顾客提供有关信息。目的在于使目标顾客对企业及产品有所了解，从而产生初步需求。 说服（persuade）：它旨在改变消费者对产品特征的认识、说服消费者立即购买、鼓励消费者改用本企业产品、培养消费者的品牌偏好等。 提醒（remind）：目的是加深目标顾客对企业产品的印象，刺激顾客重复购买，从而保持现有市场并影响未来的潜在市场 。 强化（ reinforce ）：使现有的购买者相信他们购买这种产品的决定是正确的。 * 2．广告媒体的选择 广告媒体种类很多，除报纸、杂志、广播、电视、互联网这五大媒体外，还有路牌、霓虹灯、灯箱、橱窗、交通工具等。 不同的广告媒体有不同的适用范围、优缺点。 选择广告媒体必须考虑以下因素： ①产品特性。如需展示外观的、技术复杂的。 ②消费者接触媒体的习惯。如儿童:电视；白领:网、电视、报纸。 ③媒体特性。如传播范围、传播速度、媒体影响力大小、媒体费用 。 * 媒体 优点 缺点 报纸 灵活，及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信性强。 保存性差，复制质量低，相互传阅者少。 电视 综合视觉、听觉、动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广。 成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少。 广播 大众化宣传，地理和人口方面的选择性较强，成本低。 只有声音，不如电视那样引人注意，展露瞬息即逝。 杂志 地理、人口