市场营销学第九章产品策略.pptVIP

雷诺圆珠笔 1945年，当时临近战后第一个圣诞节，许多人希望能买到一种新颖别致的商品作为圣诞礼物。美国雷诺公司看准了这一时机，不惜重金从阿根廷引进了当时美国还没有的圆珠笔生产技术，并在很短的时间内生产出产品。在制定价格时，他们进行了认真的研究分析，考虑到这种产品在美国首次出现，无竞争对手，战后市场物资供应缺乏，购买者求新好奇，追求礼物新颖等因素，决定采取快速撇取战略，以远高于成本的价格每支 10 美元卖给零售商。当时每支笔的生产成本仅为0.50 美元。零售商以每支 20 美元的价格出售，产品在美国风靡一时，雷诺公司获得了巨额利润。由于圆珠笔的生产技术比较简单，所以很快招来了大量的竞争者，产品价格迅速下降，零售价降为每支 0.70 美元，生产成本降为每支 0.10 美元。 营销实践 （二）成长期的营销策略 快、好 企业可能采取的成长期策略有下列几种： 1.目标市场方面：进入新的细分市场。 2.产品方面：提高产品质量；增加产品差异化：增加花色品种、改进款式、改进包装、增加新功能；创立自己的品牌。  3.渠道方面：开辟新的销售渠道，扩大销售网点。 4.促销方面：改变广告宣传的目标，由投入期的以建立和提高产品知名度为中心，转变为以说服消费者接受和购买该产品为中心。 5.价格方面：根据竞争形势在适当时机降低价格以提高竞争能力，并吸引新的购买者。  （三）成熟期的营销策略 长、改 可供选择的策略有三种，即： 市场改革策略 销售量 = 产品使用人数×每个使用者的使用率 方式：转变非使用者；进入新的细分市场；争夺竞争者的顾客；增加现有顾客的购买量。 产品改革策略 方式：质量改良、特色改良、款式改良、服务改良 营销组合改革策略 是对产品、定价、渠道、促销这四个影响销售量的市场营销因素组合加以改革,以刺激销售量的回升。 营销组合改革的关键性问题 价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量折扣或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？ 分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？ 广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？ 销售促进（营业推广）：公司应该采用何种方法来加快销售促进——廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？ 人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？ 服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术服务吗？公司能提供更多的信贷吗？ （四）衰退期的营销策略 转、缓 维持（连续）策略：即企业继续其过去的经营策略,对原有的市场定位、渠道、定价、促销措施等维持不变,待时机成熟再退出市场。 集中（缩减）策略：将企业资源集中于最好的产品、子市场和渠道上,对维持其销售量作最后的努力。 榨取（强制）策略：大幅度降低市场费用(广告费、推销费等),强制性地降低成本。 放弃策略：对于衰退比较迅速的产品放弃经营。 立刻放弃 逐步放弃 再生策略：采取措施使销售额稳定或稳中有升。 如大力促销、开发新市场、发现新用途、改进产品。 杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 （1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。 （2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普遍购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。 (3) 创造新顾客：促使人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。 (4) 寻求新用途：从变化袜子的形态（如弹力长丝袜、弹力短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎等等）。 营销实践 第五节 新产品开发