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市场营销学课件
* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 作业 * * * * * * * 迎接21世纪的营销挑战、 促进经济成长、 促进企业发展 * * * * * * * * * * * * * * * * * 第十四章 促销策略 促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 公共关系策略 促销策略 营业推广策略 第一节 促销与促销组合 一、促销的含义 促销(Promotion)是促进销售的简称,指企业通过人员与非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费兴趣,使其产生购买行为的活动。 核心:沟通信息 目的:引发、刺激消费者产生购买行为。 方式:人员与非人员促销 二、促销的作用 1、传递信息,提供情报 2、突出特点、诱导需求 3、指导消费,扩大销售 4、形成偏爱,稳定销售 三、促销组合基影响因素 (一)、含义:促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用。 (二)、影响因素 1、促销目的 2、产品因素 3、市场条件 4、促销预算 一、人员推销的概念及特点 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销产品和劳务的一种促销手段。 优点:1、信息传递双向性 2、目的双重性 3、过程灵活 4、协作长期性 二、推销人员素质 1、态度热忱,勇于进取 2、求知欲强,知识广博 3、文明礼貌,善于表达 4、富于应变,技巧娴熟 三、推销人员的甄选与培训(自学) 1、推销人员的甄选 2、推销人员的培训 第二节 人员推销策略 四、人员推销的形式、对象与策略 (一)人员推销的基本形式 1、上门推销 2、柜台推销 3、会议推销 (二)人员推销的对象 1、消费者 2、生产者 3、中间商 (三)人员推销的基本策略 1、探测性策略 2、针对性策略 3、诱导性策略 五、推销人员的考核与评价 (一)考评资料的收集 1、推销人员销售工作报告 2、企业销售记录 3、顾客及社会评价 4、企业内部员工的意见 (二)考评标准的建立 常见绩效考核指标:销售量、毛利、访问率、访问成功率 平均订单数 、 销售费用及费用率、 新客户数目 第三节 广告策略 一、广告的概念与种类 概念(市场营销学上):广告主要以促销为目的,付出一定的费用,通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 种类: (一)根据广告的内容和目的划分 商品广告 企业广告 公益广告 (二)根据广告传播的区域划分 全国性广告 地区性广告 二、广告媒体及其选择 (一)广告媒体的种类及特性 报纸 杂志 广播 电视 (二)广告媒体的选择 影响因素:1、产品性质 2、消费者接触媒体习惯 3、媒体传播范围 4、媒体费用 三、广告的设计原则 真实性 社会性 针对性 艺术性 四、广告效果的测定 (一)广告效果的测定 (二)广告本身的测定 一、公共关系的概念及特征 公共关系,又称公众关系,是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系,以便树立企业的良好形象,从而促进产品销售的一种“公共关系”。 特征: 1、一定社会组织与其相关公众之
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