市场营销教研室第一章国际市场营销导论(ppt 75).pptVIP

（10）里奇海尔得的研究 美国学者弗里得里克·里奇海尔得的研究表明： 重复购买的顾客在所有顾客中所占的比例提高5％： 对于一家商业银行，利润会增加85％； 对于一家保险公司，利润会增加50％； 对于汽车维修公司，利润会增加30％。 三、以社会利益为中心营销 1、社会营销观念： 同时考虑消费者需求、企业自身优势和利益，更不能忽视社会长远利益。 2、社会营销观念图解 消费需求 社会利益 企业优势 欲望满足使用价值 企业资源企业利润 绿色环保节约资源 山东徐福集团案例 第一步 第二步 第三步 建筑承包 面条机 农用汽车 婴儿毒奶粉事件 重庆奉节3名儿童证实因服用毒奶粉夭折 山东发现大量受害儿童 雀巢碘超标 四、大市场营销观念（Grand Marketing ） 1、背景：贸易保护主义导致市场封锁 2、“守门人”理论 2、大市场营销核心思想 强调企业与外部环境的双重影响； 强调政治力量和公共关系的作用： 政治力量（Power） 公共关系（Public Relationship） 百事可乐的公共关系策略 百事可乐采取合资 转让食品加工、包装和水处理等技术 帮助印度出口一定数量的农产品 中韩“大蒜战争”与政治权力的运用 2000年六月，中韩“大蒜战争” 韩国征收300%进口税，金额约1500万美元。 中国采取相应报复措施，禁止约5亿美元规模的韩国国产手机与聚乙烯进口。 “大蒜战争”在六个月后，双方妥协落幕 国际营销策略组合 产品策略 Product 价格策略 Price 促销策略 Promotion 分销策略 Place 第三节 企业走向国际市场的一般动因 一、国内市场需求饱和与国内市场竞争激烈 1、产品在本国已经处于生命周期的衰退期，但在国外市场处于投入期或成长期； 2、国外市场的竞争程度低于国内市场； 二、国际市场的吸引力 1、发达国家的吸引力 高GDP带来的强劲购买力 2、发展中国家的吸引力（追赶效应） 和发达国家巨大的差距带来的购买爆发力 可乐：发达国家731瓶/年：巴基斯坦12瓶/年：印度3瓶/年 葡萄酒：世界平均8瓶/年：中国0.5瓶/年 三、政府鼓励与支持企业出口政策 出口税收优惠政策（减税或退税） 低息贷款、担保贷款、出口价格补贴 专项资金支持 为出口企业提供服务 四、科学技术发展为跨国经营提供物质前提 通讯工具的现代化 交通运输的完善 信息网络的建立 五、地区多元化比产品多元化更优越 第四节 国际贸易与国际营销比较 国际贸易：国家、宏观 国际营销：企业、微观 具体比较 项目 国际贸易 国际营销 主体 国家 企业 目的 比较利益 利润 产品跨国 一定有 不一定 信息来源 国际收支表 公司营销记录 买卖行为 有 有 仓储运输 有 有 具体比较 促销 没有 有 渠道管理 没有 有 产品开发 没有 有 定价 有 有 市场调查 没有 有 项目 国际贸易 国际营销 第五节 跨国营销经营哲学的演变 市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 一、以企业为中心的观念 1、生产观念 产生背景：产品短缺 企业中心任务：提高生产效率 观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低成本。 生产一辆车从十几小时降为几个小时； 价格从几千美元降到500美元； “T”型车永远是黑色的。 案例：美国福特公司的“T”型车 对生产观念的评价 生产观念本身并没有过错； 没有考虑消费者需求。 适合于供不应求阶段； 产生背景 产品丰富起来、顾客有一些挑选余地 企业中心任务 提高产品质量，追求高等级标准 观念内容 企业致力于高标准质量、多功能的产品。 2、产品观念 对产品观念的评价 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1、谁眼中的质量 2、质量是不是越高越好 产品自恋症——营销近视症 只看到产品，没有看到需求 月饼包装浪费现象 案例：柯达为什么？ 柯达转型的犹豫 1976年柯达推出全球第一部数码相机 1987年柯达推出全球第一部100万像素商业数码相机 1990年以来在数码影象上投入50亿美元，拥有大量专利技术 1993年把旗下的数码部门卖给以色列赛天使 2003年利润从2002年的143亿下降到41.6亿，46% 2003年9月“柯达全力进军数码领域” 2003年以2.5亿收购以色列赛天使 产生基础 消费者的购买惰性或抗衡心理 企业中心任务 积极销售和大力促销 观念内容 企业必须通过促销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品 3、销售（推销）观念 对销售观念的评价 销售观念能有利促进营销 容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买 调研结果 2005年，某机构对