市场营销概述.pptVIP

* 8）有害需求与抵制性营销。 有害需求是指某些产品或服务对消费者、公众或供应者有害。如假冒产品、毒品。 反向或抵制性营销是说明产品的危害、提高价格，减少顾客，购买机会。 * 1.3 市场营销哲学 市场观念在西方也称之为经商哲学，是企业在开展营销营销活动过程中，对处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 * 市场营销哲学的演变 社会市场 营销观念 市场营销观念 生产 观念 产品 观念 推销 观念 传 统 观 念 现 代 观 念 * 1.3.1 生产观念 理论假设：消费者喜欢随处可买且价格低廉的产品，企业只要尽量提高产量,降低销售价格，就能覆盖市场。 历史条件：三十年代站主导地位。是在卖方 市场条件下产生的。 特点：只注重自身条件，不注重市场需求；只注重生产，不注重销售；只注重产品数量，不注重产品质量。 （ Production Concept） * 企业行为：产品几十年一贯制，更新换代速度慢；经营方式是企业坐等顾客上门；服务态度恶劣。 具体表现：我们能生产什么就卖什么。 * 1.3.2 产品观念 （ Product Concept） 理论假设：消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量，并不断加以改进。 产生背景：卖方市场条件。 特点：只重视企业自身条件，没有重视市场需求；容易导致“市场营销近视症”。 与生产观念相比，都以生产为中心，但它强调降低成本和提高产品质量。 * 1.3.3 推销观念 （ Selling Concept） 理论假设：消费者只有在各种推销手段刺激下才会作出购买行为。 产生背景：产生于卖方市场向买方市场过度的时期。1920 ~ 1945年间，生产力有所发展，市场相对过剩。 特点：与生产观念相比，生产者已经注意到流通问题。但只注重了销售，不注重市场需求。 * 企业行为：采取各种引诱手段进行推销；货物出门概不负责；一锤子买卖。 具体表现：我们卖什么人们就买什么。 * 1.3.4 市场营销观念 （Marketing Concept） 内容：该观念认为，企业实现各项目标的关键在于正确理解目标市场的需要和欲望，进而比竞争者更有效地加以满足。 理论假设：顾客的需要是首要的。 产生背景：产生于第二次世界大战后的买方市场条件下。科技发展生产水平提高，产品绝对过剩，企业之间竞争激烈；消费者的素质提高，对生活水平有较高要求。 宝洁和它的一次性尿布.doc * 特点：把满足消费者需求作为营销活动的中心；注重整合营销手段提高营销效果；重视追求企业的长远利益。 企业行为：重视产前的市场调查；强调产品的更新换代；重视服务。 进步：市场营销观念是市场营销学中的太阳中心学说。在生产观念下，生产是为了生产，而不是为了消费。只有在满足消费者需求才是真正地符合人类生产的目的。 市场营销观念与顾客满意。 顾客满意理论。 顾客忠诚的价值。 * 推销观念与市场营销观念的比较 推销观念 市场营销观念 出发点 工厂 目标市场 重点 产品 顾客需求 方法 推销或促销等单一的营销策略 整合营销 目的 通过销售获取利润 通过顾客满意获取利润 * 1.3.5 社会市场营销观念 （ Social marketing Concept） 内容：市场营销者在制定营销政策时要统筹兼顾企业、消费者和社会三方面的利益。 产生背景：产生于20世纪70年代所出现的资源 短缺、环境污染严重等社会问题和消费者保护运动盛行的形式下。 特点：兼顾了企业利润、消费者需求满足和社会利益三方面。 * 关注社会问题的几种观念： 宏观市场营销观念 宏观市场营销的产生是人们对保护消费者权益和保护生态环境等社会问题关注的结果。 宏观市场营销与微观市场营销的区别：前者强调社会福利，后者强调企业或组织福利。 * 绿色营销观念 绿色营销观念的主要观点表现为社会责任和可持续发展。 绿色市场营销的实质企业营销活动中的经济效益与环境效益的有机结合。 诚实营销观念 强调反对、防止、剔除商业欺诈，开展诚实营销 * 市场营销概述 * 本章的主要内容有： 市场营销学的产生与发展、传播过程 市场营销的含义 市场营销的核心概念 市场需求状况和营销管理的任务 市场营销哲学 内容提要 * 市场营销学产生于19世纪末20世纪初的美国，是市场经济发展的必然产物。1978年后我国开始引进市场营销学。这一节包括市场营销学在美国的产生、发展历程和在中国的传播、发展阶段两大问题。 1.1 市场营销学的产生与发展 * 市场营销学产生后经历了6个发展阶段： ●萌芽阶段 ●职能研究时期 ●形成和巩固时期 ●营