市场营销学(同济大学讲稿).pptVIP

3 概念的发展和测试 发展产品概念的方法： (1)．产品定位法 (2)．产品效用分析法 概念测试 发展产品概念的方法： (1)．产品定位法 确认产品的重要特性 产品具有许多特性，它们提供了产品区别的基础。这些项目 应缩减到只剩下哪些顾客可能会引起反应的项目 辨认产品特性的3种技术 辅助询问法 无辅助询问法 无辅助询问法 辅助询问法 例：对Walkman给出各种可能的因素，如 价格，灵敏度，耗电量，接受力，收音清晰度，键钮灵活，音质输出，外观，携带方便，耐用，牌子，音色立体感，杜比功能，耳机音色，音量，均衡/重低，自动反带，机身厚薄，放音噪声 请被调查者列出（依次）5种最重要的因素 无辅助询问法 不给出参考因素，请被调查者 给出（依次）5种最重 要的因素 多维尺度法 表示竞争产品在“产品空间”中的位置 例： 啤酒的重要因素：甜度、浓度 产品的理想位置 设定产品概念 关于竞争产品的“实际”及“理想”位置的分析，帮助企业确定它们的产品应处的位置 甜 苦 淡 浓 Budweiser . Schulitz . Hamms . . Miller . Falstaff . Pabst . Blatz . Meister . Brau 甜 苦 淡 浓 Budweiser . Schulitz . Hamms . . Miller . Falstaff . Pabst . Blatz . Meister . Brau 咖啡壶的改进 1.经济性 (A)咖啡壶价格不能太贵 (B)更换过滤网等零件时不要太花费 2.机械性和操作性 (C)使用(操作)要简单 (D)咖啡要能很快很容易地放入 (E)能边做其他事,自动煮咖啡 (F)能够自动调整咖啡的浓淡 (G)煮好咖啡后能够继续保温 (H)煮的量能够很容易地增减 (I)在煮的过程中不会烫伤人 3.味道的香浓 (J)能保存原有的香味和风味 (K)能够永久保持同样的味道 (L)谁煮都能煮的同样好 (M)不会有恶臭附在过滤网上 4.外观、情绪、清洗和保管 (N)外观要时髦漂亮 (O)可享受喝咖啡的独有情调 (P)可享受自煮咖啡的乐趣 (Q)清洗时不费功夫 (R)各个角落都能洗得很干净 (S)属于不容易附着脏垢的材料 (T)过滤网不容易堵塞 (U)维护、收藏均容易 5.其他 (V)体积不要太大,不占空间 (W)品质坚实耐用 重视度 不足度 重视度 不足度 A 2.760 -0.081 L 3.300 0.449 B 2.880 -0.246 M 3.230 0.038 C 3.350 0.376 N 2.560 -0.204 D 3.150 0.484 O 3.211 0.542 E 2.810 0.283 P 3.200 0.345 F 3.240 0.164 Q 3.240 0.588 G 2.580 0.301 R 3.310 0.708 H 3.170 -0.016 S 3.330 0.756 I 3.180 0.539 T 3.400 0.569 J 3.730 0.766 U 3.410 0.653 K 3.380 0.538 V 3.140 0.188 W 3.400 0.526 个性特征 购销双方的相似点：我们是否应该把重点放在那些其人员与价值观念与本公司相似的公司？ 对待风险的态度：我们应该把重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？ 忠诚度：我们是否应该把重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？ 四.有效细分的条件 1．可衡量性 2．足量性 3．可接近性 4．差异性 5．行动可能性 可衡量性 即用来划分细分市场大小和购买力的特征程度。 某些细分变量很难衡量。 足量性 即细分市场的规模要大到足够获利的程度。 一个细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。 可接近性 即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。 差异性 细分市场在观念上能被区别，并且对