市场营销学竞争者分析与竞争策略(ppt 44).pptVIP

2.保护市场占有率——防御竞争者进攻的策略 阵地防御——静地防御——市场营销近视 侧翼防御：含义、例子——日本大荣 先发防御：含义、具体做法。 反攻防御：含义、具体做法（正面反攻、侧翼反攻、发动钳形攻势） 运动防御——市场扩展（市场扩大化、市场多元化） 收缩防御：放弃疲软市场，将力量集中到主要的市场阵 地上。 3.提高市场占有率 注意：市场占有率与投资收益率的关系。 企业提高市场占有率时必须考虑： 引起反垄断活动的可能性 所付出的成本 争夺市场占有率时所采用的市营销组 （二）市场挑战者策略 竞争对手选择 选择挑战战略 攻 击 市 场 领 导 者 攻击 规模 相当 资金 不足 的公 司 攻击 规模 较小 经营 不善 的公 司 正面进攻 侧翼进攻 包抄进攻 迂回进攻 游击进攻 返 回 专 论 两个挑战者——百事可乐公司和山叶公司 是如何从它们各自的市场领先者手里挣得市场份额的 百事可乐攻击可口可乐 在第二次世界大战之前，可口可乐统治着美国的软饮料行业。那时的确没有值得一提的第二位的公司。“在可口可乐的意识下，百事很难有一点被认知的火花。” 百事可乐是一种新饮料，制造成本比较低，与可乐相比口味较差一些。 百事主要的销售宣传要点是用同样的价格可以得到更多的饮料。百事在它的广告中强调“五分钱可买双倍的饮料”。 百事的瓶子不美观，瓶上贴着纸制标签，搬运中经常被污损，从而造成一种印象，认为百事可乐事第二流的软饮料。 专 论 第二次世界大战间，百事和可口都随着美国国旗飘扬在世界各地而同时增加了销售量。战后，百事的销售与可口可乐相比开始下降。百事可乐的问题是有很多因素造成的，包括它的不良形象、较差的口味、马虎的包装和差劲的质量管理。而且，由于成本增加，百事不得不提高售价，这使它的成交条件不如从前。在40年代末期，百事的士气相当低落。 专 论 在这关头上，商界素享盛誉的艾尔弗雷德·N·斯蒂尔出任百事可乐的总经理。他和他的同僚认为，他们的主要希望是在于把百事可乐从可口可乐的廉价仿制品转变为第一流的软饮料。他们也承认这个转变需要若干年的时间。他们设想了一个向可口可乐发动的大攻势，这个攻势分两个阶段进行。 专 论 第一个阶段，从1950年到1955年，采取下列步骤： 1.改进百事的口味。 2.重新设计和统一百事的瓶子和商标。 3.重新设计广告活动以提高百事的形象。 4.斯蒂尔决定集中进攻可口可乐所忽视的购回家市场。 5.斯蒂尔选定25个城市进行特别的推销以争取市场份额。 专 论 到1955年，百事可乐所有的主要缺点都被克服，销售大量上升，于是斯蒂尔准备了第二阶段的进攻计划。 第二阶段计划包括向可口可乐的“堂饮”市场发动直接进攻，特别是对迅速成长的自动售货机和冷瓶细分市场的进攻。 另一个决策是引入新规格的瓶子，使购回家市场和冷瓶市场的顾客更感方便。 最后，百事可乐对想要购买和安装百事可乐自动售货机的装瓶商提供财务帮助。 从1955年到1960年，百事的这些行动大幅度地增加了销售量。十年之中，百事的销售已增长了四倍。 （三）市场跟随者策略 紧密跟随 距离跟随 选择跟随 不进行创新 紧随模仿 做寄生者 较少创新 差异化模仿 不触怒强势企业 有时跟随 有自主创新 积蓄实力 缓慢挑战 （四）市场利基者策略（拾遗补缺者策略） 最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化 1.补缺基点的选择： 多重补缺基点的风险小于单一补缺基点 选择两个或两个以上的补缺基点 2.取得补缺基点的主要战略——专业化市场营销 最终用户专业化、垂直层面专业化、 顾客规模专业化 特定顾客专业化、 地理区域专业化、产品或产品线专业化 客户定单专业化、 质量和价格专业化、 服务项目专业化 分销渠道专业化 3.市场补缺者的任务 创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场 思考题: 　　　自选一家企业，依照所学知识,进行本章知识的全程模拟体验对位思考。 参考书目 　　1、［美］迈克尔?波特， 《竞争优势》，华夏出版社，1997。 　　2、甘华鸣，《营销经理工作手册》，中国国际广播出版社，2000。 　　3、苏伟伦，《现代企业营销策略》，中国纺织出版社，2000。 来自 中国最大的资料库下载 竞争者分析与竞争策略 本章结构提示 判定竞争者的战略 分析竞争者的目标 评估竞争者优劣势 辨认