市场营销学第十章价格策略.pptVIP

* 四、折扣和折让定价策略 （Price Discounts and Allowances) 是指给予购买者部分价格优待以吸引消费者增加购买。 １．现金折扣(Cash Discounts)  现金折扣是对以现金付款或提前付款的顾客提供的减价。 现金折扣主要是为了提高销售商的现金流量，减少收回欠款的成本和坏账的出现。 如“2/10， 30” 2．数量折扣(Quantity Discounts) 数量折扣是向大量购买的顾客提供的一种减价。 数量折扣分为：累计数量折扣和非累计数量折扣。 累计数量折扣是规定在一定时期内，购买商品累计达到一定数量所给予的价格折扣。 非累计数量折扣是规定每次购买达到一定数量所给予的价格折扣。 数量折扣可以刺激顾客向某一特定销售商更多地订货，而不是从多个供应商处购买。 折扣如同药物，适量对零售业和消费者有益， 过量则会致病。 ? ——德国零售业协会会长 ３．同业折扣（贸易折扣、功能折扣、职能折扣） (Functional Discounts，Trade Discounts) 是指当渠道的成员愿意执行一定的职能（如销售、储存、运输、记账、反馈信息等）时，制造商向它们提供的折扣。 生产企业给与批发企业、零售企业的折扣是不同的。 4．季节折扣 (Seasonal Discounts) 季节折扣是企业给那些购买过季商品和服务的顾客提供的一种减价。 5．折让(Allowances)：对顾客少受一定数量的货款。 如以旧换新折让、促销折让、运费折让等。   五、组合定价策略 (Product-Mix Pricing) 组合定价策略，是指企业对一组相互关联的产品, 分别采用不同的价格。 在产品组合中，由于各种产品之间存在需求和成本的相互联系，而且会带来不同程度的竞争，必须对基础价格进行修订，以便使整个产品组合的利润实现最大化。  1．产品线（产品系列）定价(Product-Line Pricing) 公司通常开发出来的是产品线，而不是单一产品。管理部门要确定各种产品之间的价格差距。 制定价格差距时要考虑产品之间的成本差额、顾客对不同特征的评价、竞争对手的价格。 2．连带产品定价（互补品定价，Captive-Product Pricing) 必须与它的主要产品一起使用的产品。 可把主要产品的价格定得较低，把互补品的价格定得较高。 例如，柯达照相机的价格很低，胶卷价格很高；主要产品价格低，安装配件价格高。 3．附带产品定价（选择品定价，Optional-Feature Pricing) 选择品是指顾客在购买主要产品的同时，还可能会附带购买的一些与之有关联的产品。 主要产品、选择品的价格，可一高一低。 如:到饭店的顾客除了订购饭菜外，也买酒类。  其它组合定价策略，如： 4．两部分定价(Two-Part Pricing) 服务性公司经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。 5．副产品定价(Byproduct Pricing) 如果某些副产品对某些顾客群具有价值，必须根据其价值定价。 副产品的价格必须能够弥补副产品的处理费用。 6．产品束定价(Product-Bundling Pricing) 销售商经常以某一价格出售一组产品，其价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。因为顾客可能并不打算购买其中所有的产品，所以这一组合的价格必须有较大的降幅，来推动顾客购买。 六、促销定价策略 Promotional Pricing 在一定情况下，公司可以暂时地将产品价格调整到低于价目表价格，甚至低于成本费用，以促进产品销售。 １.特价价格策略（牺牲品定价，Loss-Leader Pricing) 是把几种商品进行减价出售，有时甚至减到低于成本,以招徕顾客。 例如，超级市场和百货公司大幅度降低几种知名品牌的价格，来增加店内其他商品的销售。 2 .跌价保证策略 企业在批发商和零售商购货时向其保证，如果在进货后遇到商品价格跌落时，企业要对跌价部分进行补贴。  ３.现金回扣(回扣价格策略，Cash rebates) 制造商或中间商向顾客提供现金回扣，来鼓励他们在某一特定时期购买其产品。 ４.梯形降价（心理折扣定价，Psychological discounting ） 公司人为地对产品制定高价，然后再大减价。 其它促销定价策略，如：