市场营销学_第02章市场营销管理哲学及其贯彻.pptVIP

企业价值链及其构成 企业基础管理 人力资源管理 技术开发 采购 毛利 毛利 来料储运 生产作业 成品储运 市场营销 售后服务 价值链上游环节 价值链下游环节 辅助增值活动 基本增值活动 供销价值链 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。 价值链的战略环节 ◎真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。 ◎价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。 ◎要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。 第三节 市场导向战略的组织创新 一、市场导向的战略规划 二、市场导向的组织创新 三、创建知识型企业 一、市场导向的战略规划 市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。 二、市场导向的组织创新 合理配置资源 组织创新 改进关键业务过程 制定战略 满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求 三、创建知识型企业 1. 倾听 2. 学习 3. 领先 思考题： 1.市场营销观念与销售观念有何区别？ 2.理解企业价值链及其构成。 3.论述顾客让渡价值理论及其意义 参考书目： 1.［美］菲利普·科特勒.营销管理.第十版.北京.中国人民大学出版社.2001.7 2.［美］迈克尔·波特.竞争战略.北京.华夏出版社.1997 3．吴建安主编．市场营销学．北京：高等教育出版社．2000．7 第二章 市场营销管理 哲学及其贯彻 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意 第三节 市场导向战略的组织创新 要点： ◆市场营销管理 ◆市场营销哲学 ◆营销观念的演进 ◆顾客满意 ◆ CRM理论及应用 学习目标 ■明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 ■了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 ■理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 ■明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。 第一节　市场营销管理　　　　　　 哲学及其演进 一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学 一、市场营销管理及其内涵 　　市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 市场营销管理的实质就是需求管理——调节需求的水平、时机和构成。 目标 顾客 促销 产品 价格 分销 营销计划系统 营销控制系统 营销组织系统 营销信息系统 营销中介 竞争者 供应商 公众 社会文化环境 技术自然环境 政治法律环境 人口经济环境 市场营销管理的内涵 二、市场营销管理的任务 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 无序需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 再营销 同步营销 维持营销 缩减营销 反营销 三、营销管理的实质 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 四、市场营销管理哲学 （一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 市场营销管理哲学的实质 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 企业对利益关注的变化 社会（整体利益） 企业 （利润） 顾客 （欲望满足） 二战前 20世纪70年代 今天 营销观念分类 生产观念（Production Concept） 时 间：19世纪末—20世纪初。 背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 产品观念（Product Concept） 时 间：19世纪末—20世纪初。 背景条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症。