市场营销学-目标市场营销(PPT 61页).pptVIP

* * * * * * * * * * * 评估细分市场的规模与成长性 细分市场具有一定的规模是企业进入该市场的基本条件，它表明企业在该市场可能获得必要的销售量和利润量。 市场具有一定的发展潜力表示企业在该市场具有扩大销售量和增加利润的可能。 当然，企业也不宜以市场规模作为唯一取舍，特别是应力求避免“多数谬误”，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。 评估细分市场结构的吸引力 细分市场内竞争激烈程度 新参加的竞争者的状况 替代服务的状况 购买者的议价能力 供应商的议价能力 评估公司的目标和资源 某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃 即使这个细分市场符合公司的目标，公司也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获取所必需的技术和资源。如果公司在某个细分市场中在某个或某些方面缺乏必要的能力，并且无法获得必要的能力，公司也要放弃这个细分市场 即使公司具备必要的能力 ，也需要发展其优势，以压倒竞争对手 例题：某公司面临3个同类产品的细分市场，各细分市场的情况如表所示： 指标符号 评价指标 甲市场 乙市场 丙市场 M1 M2 M3 M4 M5 单位产品售价（元） 单位产品成本（元） 流动资金周转速度（天） 单位产品净收益（元） 销售增长率（%） 5000 3600 300 1200 12 3600 2600 150 1000 18 2000 1200 400 800 6 选择目标市场的步骤 Step1 确定每个评价指标的权重——利用专家评议法 评价指标Mi M1 M2 M3 M4 M5 指标权重qi 0.24 0.13 0.24 0.31 0.08 Step 2 评价指标标准化：把各指标实际值换算成相对分值。换 算公式如下： 其中：Xij——j市场的i指标分值（换算后的） Bij——j市场的i指标分值（换算前的） Ai ——i指标的最优值，当i指标是正指标(越大越好)时， Ai = max {Bij}, 当i指标是反指标（越小越好）时， Ai = min {Bij} Ci ——指标的最劣值，其确定方法与Ai 相反。 指标 权重 甲市场 乙市场 丙市场 M1 M2 M3 M4 M5 0.24 0.13 0.24 0.31 0.08 1 1 40.6 100 50.5 47.2 42.3 100 50.5 100 100 100 1 1 1 Step 3 计算各个市场的综合评价值（Dj），并选择目标市场 Mi ——表示j市场i指标的权重 细分市场 甲 乙 丙 综合评价值（Dj） 45.15 64.48 37.63 各市场综合评价值 如果按最大化原则，则应选择乙为目标市场 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 公司营销组合 公司营销组合 公司营销组合 1 公司营销组合 2 公司营销组合 3 市场 A. 无差别的 / 大众营销 B. 有差别的 / 细分市场营销 C. 集中的 / 补缺营销 目标市场选择策略 无差异市场营销 无差异市场营销是指企业不考虑市场需求的差异性，把整个市场看作一个大的目标市场，把一种产品以一种营销组合推向所有的购买者。 优点：易于实行大批量生产、储运和销售，生产成本低，销售费用省，有利于企业在竞争中以物美价廉的优势取得较大的市场占有率。 缺点：企业不能很好的满足客户的异质需求，可能会丧失大量的细小市场，在长期来看可能失去竞争优势。 差异性市场营销 差异性市场营销是指企业把整体市场分为若干个细分市场，针对每一细分市场的需求特点，设计和生产不同性能、规格的产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同的购买者需要。 优点：可以广泛的适应市场需要，扩大销售，争取较大的市场占有率 缺点：生产成本和销售费用增加，企业资源分散。 集中性市场营销 集中性市场营销是指企业集中所有力量，以一个或为数不多的几个细分市场为目标，实行专业化的生产和销售。 优点：集中有限资源提供投资收益率，节省费用 缺点：企业发展规模可能会收到限制；经营风险大 目标市场选择战略比较 公司资源 产品的同质性 产品所处的生命周期阶段 市场类似性 竞争者营销策略 影响公司目标市场选择策略的因素 四、市场定位 产品 / 市场定位 怎样在这个细分市场中竞争? 我们希望消费者怎样定位 我们提供的和竞争者提供的产品或服务? 选定的目标细分市场. 它可以不止一个. 细分市场 1 细分市场 2 3 5 6 7 8 细分市场 4 市场定位的含义 “定位始于一件产品，一种商品，一次服务，一家公司，一个机构，或者甚至一