战略营销管理(chap5).pptVIP

* 为什么洋品牌都有“九条命” 人常常不能容忍别人的错误，但是对于所爱的人，却可以原谅他的过失。可见，一旦有了重要的情感因素在里面，消费者就会对品牌表现出极大的包容与持久的热衷。 因此，洋品牌的成功不在于它的产品，而在于它和消费者建立了品牌情感关系，在于它的品牌战略与品牌建设。 * 营销革命—品牌营销战略 15年前，IBM曾创造了商业史上最大的年度亏损，亏损额高达50亿美元，1993年4月，郭士纳出任IBM总裁。当时，IBM公司可谓一只脚已经迈进了坟墓，面临着被肢解的危险。郭士纳重振IBM的重要策略就是启动品牌战略，上任伊始就将IBM公司品牌推广所占营销费用的预算比例由原来的10%提高到50%，并聘请咨询公司，对品牌重新定位，制定品牌发展战略，把IBM从一个制造计算机的企业改造为提供“四海一家的解决之道”的IT服务型企业（定位与品牌），IBM从此迈出了轻盈的大象舞步，逐渐重现辉煌。 * 品牌战略管理过程 品牌战略管理过程是指一个品牌战略的规划、实施与评估的过程。它包括： 内部审视 确立品牌理念和品牌宗旨 分析品牌机构资源 外部环境分析 SWOT分析 发现机会和威胁 识别优势与劣势 构建战略规划 实施品牌战略 * 企业品牌战略选择 企业品牌总体战略 扩张战略 规模经济战略 市场拓展战略 多元化经营战略：可以限制竞争对手延伸领域，如宝洁；企业品牌的多元化战略另一个是企业的多元化，如海尔在成为“中国家电大王”之后于2002年进军金融业。 并购和联盟战略：波音和麦道、奔驰和克莱斯勒。 * 企业品牌战略选择 维持战略：维持战略源于两个方面的战略目的考虑：一是为了巩固阶段性的品牌成长或扩张的成果；二是为了在经济周期的衰退期自身不致衰退。如联想、海尔等。 防御战略：这是经济周期处于衰退期或者品牌本身处于衰退期时所必须采取的战略；防御战略一般是减少经营规模或者缩小多元化经营的范围。 * 品牌模式的选择 品牌模式的选择解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌。 日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。 * 品牌延伸规划 品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。 明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。 海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。 * 单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。 最强的品牌结构协同。 海尔品牌2005年以702亿元的品牌价值连续四年蝉联榜首，比第二名高出222亿。在2005年世界品牌500强中海尔荣登第89位。 单一品牌战略 * 多品牌战略 一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。 一个企业使用多种品牌，当然具有的功能就不仅仅是区分其他的商品生产者，也包括区分自己的不同商品。 多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间。 * 多品牌战略—宝洁 在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌， “飘柔”，以柔顺为特长；“潘婷”，以全面营养吸引公众；“海飞丝”则具有良好的去屑功效；“沙宣”强调的是亮泽。 近170年的辉煌历史，旗下约300个品牌。 * 品牌战略规划的五个核心 提炼品牌的核心价值，作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动。 规范品牌识别系统，并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去。 建立品牌化模型，优选品牌化战略；通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升。 * 品牌战略规划的五个核心 进行理性的品牌延伸扩张，避免“品牌稀释”的现象发生，追求品牌价值最大化。 加强品牌管理，避免“品牌危机”事件的发生，从而累积丰厚的品牌资产。 * 品牌定位的原则 切中目标受众的需求 考虑产品本身的特点 考虑企业的资源条件 考虑与竞争对手的差异 * 品牌定位的策略 以产品功能定位：海飞丝、飘柔、潘婷 以价格、档次定位：哈根达斯：高品质冰激凌 以生活方式定位：劳斯莱斯：富豪生活的一种标志；奔驰：35-50岁的成功人士 以情感定位：长虹：以产业报国、民族昌盛为己任 以技术定位：白加黑 以性别定位：太太口服液；金利来——男人的世界 * 成熟品牌的法律保护 选定好商标 及时注册商标 商标注册差别要宽,实行一标多品注册,占满每一大类商品中的每一个空位子,以取得所有商品的商标专有权 注重商标国际注册 广泛持续地进行商标宣传 及时进行商标续展 * 品牌特征 品牌的专有性与排他性 品牌是用