公共关系(第3章).pptVIP

第三章 公共关系的构成要素 公共关系学 公共关系学 第三章 公共关系的构成要素 第三章 公共关系的构成要素 * 第三章 公共关系的构成要素 * 第一节 公共关系主体—社会组织 一、社会组织的概念 指社会学意义上的组织，即按一定的目的、任务和形式建立起来的社会群体或社会集团。 社会组织是公共关系的主导者：即公关活动的策划者、组织者和实施者 * 第三章 公共关系的构成要素 * 含义：公众对社会组织在运行过程中所显示的行为特征和精神面貌的印象和评价。包括：社会组织的内在气质和外观形象两个方面。 包括： 内在气质：行为准则、服务水平、服务态度、道德水平等 外观形象：产品形象、商标广告知名度、市场占有率、技术力量、人员素质等 二、社会组织形象 * 第三章 公共关系的构成要素 * 三、社会组织公共关系的一般目标 1、当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势头； 2、当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入。 3、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象。 * 第三章 公共关系的构成要素 * 公关主体除了社会组织外，还包括代表社会组织形象和作为社会组织形象一部分的公众人物。 如国家领导人、名星、著名品牌代言人、公司的CEO、董事长等。 四、社会组织特殊形态—公众人物 * 第三章 公共关系的构成要素 * 第二节 公关的客体—公众 一、公众的概念 公众是指与特定的组织机构或个人相联系的、所处地位相似或相同、具有共同的目的、利益、问题、兴趣、意识或文化心理等“合群意识”的人群总称。 公众可以是个人，也可以是一个群体或组织。 * 第三章 公共关系的构成要素 * 二、公众的基本特点 公众的同质性： 面临相同或相似的问题或利益，对问题抱有相同的或相似看法，在行动上有相同或相似的倾向。同质性是理解公众内含的关键。 公众的相关性：与组织直接或间接相关 公众的多维性：多层次、多类型、多样化 公众的多变性 * 第三章 公共关系的构成要素 * 三、公众的主要分类 1、公众的横向分类（与组织的隶属关系） 内部公众：组织内部的所有成员 外部公众：媒体、政府、顾客、社会组织、社区、供应商、合作伙伴等 * 第三章 公共关系的构成要素 * 2、公众的纵向分类（问题管理与危机管理时常用） 非公众：即社会组织还未与之发生关系的公众。 潜在公众：社会组织的行为已经对其产生影响，但其本身尚未意识到的公众。 知晓公众：意识到问题的存在，并把问题与社会组织的运行联系在一起的公众。 行为（动）公众：不但意识到问题的存在并且已着手或已采取行动的公众。 * 第三章 公共关系的构成要素 * 3、按公众对组织的重要程度分 基本公众（首要公众）：对组织的现状和发展前景具有决定性影响和制约力公众，他们与组织的关系最为密切。 次要公众：对组织不起决定性作用和影响的公众，如新闻媒体、竞争对手等。 边缘公众：对组织没有太大影响的那些公众，但在特定的情况下有转化为次要公众的可能性。 * 第三章 公共关系的构成要素 * 4、按公众对组织的态度分类 顺意公众：对组织的理念和行为表示支持和理解的公众。 逆意公众：对组织的理念和行为持反对意见和消极态度的公众。 独立公众：对组织的理念和行为持中立态度的公众。 * 第三章 公共关系的构成要素 * 5、按组织的需要和价值取向分 受欢迎的公众：那些所持态度和行为符合组织的需要，正在或将会对组织产生积极影响的公众。 不受欢迎的公众：那些所持态度和行为不符合组织的需要，正在或将会对组织产生消极影响的公众。 被追求的公众：那些组织需要，但他们自己对组织缺乏了解，态度相对冷淡的公众。如社会名流等 * 第三章 公共关系的构成要素 * 附：格鲁尼戈的结论： 多管闲事的公众：对所有的问题都积极 漠然的公众：对任何问题都不积极、不在意 单一公众：只对一个或有限的相关问题积极 热门公众：受媒体影响后，会十分积极 * 第三章 公共关系的构成要素 * 四、公众分析在公关活动中的地位与作用 公众是公共关系构成要素中重要组成部分，是公关活动的目标对象 公众分析是有效地组织公共关系活动的前提 公众分析是提高公共关系效果的保证 * 第三章 公共关系的构成要素 * 五、基本公众的分析 1、明确基本公众 内部公众 顾客公众 媒介公众 政府公众 社区公众 * 第三章 公共关系的构成要素 * 2、分析公众的心理与行为 知觉与社会知觉 需要 个性、态度与价值观 从众心理与逆反心理 流行心理：时尚、流言、骚乱 * 第三章 公共关系的构成要素 * 第三节 公关的手段—信息传播与互动 公共关系的形态特征决定了社会组织与公众的关系调节机制具有补偿性的倾向，调节手段也必须是柔性的。