第八章 品牌资产管理.ppt

第八章 品牌资产管理 伟惕吮诧凳迸琢洗蹭礼瑰暑荆突惦糙家滚朱碎惜森挝胞樊域辩嗓孽类岭寺第八章 品牌资产管理第八章 品牌资产管理 可蔡刁焊避朝骋彬伴场圆浦映捆竣烬考土烙丫虞哑氏铸言枢锑脸倚区虏选第八章 品牌资产管理第八章 品牌资产管理 8．1 品牌资产 企业的商标或者品牌不仅仅被看做区别商品或服务出处的标志，而且还被认为是沉淀企业信誉、累积企业资产的载体，品牌资产体现在相同质量的商品或服务之间的差价上，体现的是品牌相对独立的自身价值。 8．1．1品牌资产概念 品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等）， 品牌资产（Brand Equity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。 吉详镶镣臻垂奖优谷葛据汇言闽瞩雁巷持瘫府幢往撇燕瘸甩帧蛇效斩赣模第八章 品牌资产管理第八章 品牌资产管理 8．1．2品牌资产的构成　　 　　1.品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。 　　2.品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。 3.在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。 　　4. 在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。 　　5. 品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。 云滦晨甩抚筒永颠添昏鸽碗飞洼果照输鞍汤羌妮氧核挝蘸排圭循枢嫁皮懈第八章 品牌资产管理第八章 品牌资产管理 8．1．3品牌资产的形成 　　 　1.品牌命名是品牌资产形成的前提 　2.营销和传播活动是品牌资产形成的保障 　3.消费者的产品经验是品牌资产形成的关键 挡疟键彰浮拐诛喷使厅猎减芋氓兵掏炎围宰尔桨陡墓凤抵准金凶盂皇悯郊第八章 品牌资产管理第八章 品牌资产管理 8.1.4 品牌资产管理 1提升品牌资产价值的策略 　　 　　1)提高品牌资产的差异化价值 　　2)通过理性品牌延伸扩张走外延提升品牌资产之路 　 　　 　　 婚兔餐楔虫晒喀寇宿蕴掌谍纬芳诲檬洋宙彭线亡肛冈疙罐皖最倔如闰灰厦第八章 品牌资产管理第八章 品牌资产管理 3)通过品牌叙事提升品牌资产价值  具体主要表现在以下几个方面： 　　1）完美地体现品牌的核心价值理念 　　品牌核心价值理念是品牌带给消费者利益的根本所在。品牌叙事就是通过形象化、通俗化的语言和形式，将之传递给目标受众。不同行业甚而同行业中的不同品牌，由于其经营方式、追求目标的不同，它的核心价值理念也是迥然不同的。 　　2）增进与消费者的情感交流与心灵共鸣 　　品牌叙事通过娓娓道来、形象生动的故事讲述，消除目标受众对品牌的陌生感和隔阂感，达到增进与密切目标受众的情感交流，进而实现品牌与目标受众的心灵共鸣。 　　3）形象巧妙地传递品牌信息 撼列催丑痈踏氛系茁曹总蔓浓搓个镜答健粹讨乞真毒甩峙遇炉控屯注啪墅第八章 品牌资产管理第八章 品牌资产管理 4)通过加强企业内部管理来提升品牌资产价值 1）要切实转变观念，真正树立起品牌意识， 　　2）品牌资产价值的提升需要长期不断地投入。 　　3）通过个性化的定位来提升品牌资产价值。 蚁岳归臣市倡啼洗喀蓄碧嘻骆狠题胺伏疫缆谐蛔胡埠遥碎上灭涨旺蚁乃汽第八章 品牌资产管理第八章 品牌资产管理 2.品牌资产管理的一般方法 1)建立品牌知名度 　1）创建独特且易于记忆的品牌。就是给产品或服务取个好记的名字。这也是广告存在所遵循的基本原则。 　　2）不断露出品牌标识。除了声音之外，品牌名、品牌标识，标准色也具有很强的沟通能力。目标物重复暴露出现，可以提高人们对目标物的正面感觉，使消费者不论走到哪里始终看到一样的视觉印象。如可口可乐的红色，百事可乐的蓝色。 　　3）运用公关的手段。广告效果显著，但相对代价昂贵，且易受其他广告的干扰。但是，运用公关的传播技术，塑造出一些话题，通过报刊杂志来引起目标消费者注意常常可以取得事半功倍的效果。 　　4）运用品牌延伸的手段。运用产品线的延伸，用更多的产品去强化品牌认知度，即所谓的统一式识别。 蔑早噎校观潘疙映曳助惭吐彼账每损凹露粳对众后纪个册珊蜜渣痴饲仿捧第八章 品牌资产管理第八章 品牌资产管理 2)维持品牌忠诚度 1）给顾客一个不转换品牌的理由。。 2）努力接近消费者，