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第一篇 认识市场营销 第一章 市场营销的基本理论 知识要点： 1、什么是市场？ 2、认识市场必须了解的基本知识。 3、什么是市场营销？ 4、市场营销的核心概念。 5、市场营销管理。 6、市场营销的重要地位。 7、市场营销管理哲学的发展过程及其方向。 8、顾客让度价值。 目标：通过本章学习，你应做到： 能准确叙述市场的含义及其构成。 正确认识市场营销的性质和作用。 熟悉企业市场营销的管理过程。 正确领会市场营销哲学的发展过程及方向。 市场与市场营销 教学目的和要求 1、了解市场产生过程 2、熟悉市场作用和分类 3、掌握市场的含义及构成 4、掌握市场营销的含义及核心概念 重点、难点 1、市场含义及构成 2、市场构成的正确理解 3、市场营销核心概念 一、市场的概念 “市场”这一概念在不同的时期和不同的场合下具有不同的内涵。 最早的市场概念是指商品集聚和交换的场所。（只是一个地理的、空间的概念）。随着社会经济的发展，市场不仅是指具体的商品交换场所，而且有了更为深刻的涵义。 经济学家将市场这一术语表述为卖主和买主的集合。 市场营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。因此，从市场营销角度来讲，市场是指产品现实买主与潜在买主的需求总和。市场的这一定义实际上是建立在对现代商品供求关系深刻认识的基础上，突出强调了，参加交换的人们，不只是现在进行交易的人们，还包括有购买可能的潜在顾客，同时，还强调了人们的购买需求和购买能力，大大拓宽了商品交换关系的视野。 二、市场的构成 从市场测量的角度来讲，市场是人口、购买力和购买欲望三个主要因素组成，其关系可用公式表示为： 市场=人口+购买力+购买欲望 市场的这三个因素是相互联系、相互制约，又互为条件的，缺一不可，只有把三者结合起来才有构成市场，才能决定某一商品市场规模和需求量。例如，一个有着众多人口的国家或地，如果收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不可能成为很大的市场。只有人口即多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。 三、市场的作用 1、市场自发地调节着社会资源在社会各生产部门之间的分配 在市场经济中，各个企业都是独立的商品生产经营者，它们生产的商品只有满足了社会需要时，其个别劳动才能转化为社会劳动，实现其价值。可是，各个企业在商品的市场交换前，谁也事先不可能知道它的那种商品出现在市场上的会有多少，是否真正为消费者所需要，能不能卖得出去。因此，各个商品生产者只有当他们的商品生产出来拿到市场上之后，通过产品的跌价和涨价才亲眼看到社会需要什么、需要多少和不需要什么。 如果某种商品供不应求，价格上涨，就会吸引许多商品生产者来生产这种商品；反之，如果某种商品供过于求，价格下跌，就会有许多商品生产者因亏损或破产，而放弃这种商品的生产。这样，每个企业必须不断适应市场的变化，去生产社会需要的各种商品，实现社会资源在社会各生产部门之间的分配。 2、市场刺激生产者努力改进技术提高劳动生产率 在市场竞争中，只有不断开发新产品和采用新技术，才能满足消费者需求的变化，不断降低生产耗费，减少成本支出，提高产品质量，使自己在竞争中处于有利地位，反之，则因质次价低，不符合消费者的需要，使自己在竞争中处于十分不利的地位，甚至破产。 3、市场调节商品生产经营者的利益分配 各个企业之间的产品交换，只能通过市场进行等价交换来实现。在市场交换中，同类同质商品的市场价格是相同的，因而，那些劳动生产率较高，个别劳动时间较少的生产企业，就能获得较大的利益，职工也可以多得劳动报酬；而那些劳动生产率较低，个别劳动时间较多的生产企业，只能得到较小的利益，甚至不能补偿自己的劳动耗费，造成亏损，职工的物质利益也相应受到影响。 所以，企业要全面理解和认识市场的作用，主动面向市场，以顾客需求为导向，确定企业的经营方向和经营服务对象，制订市场营销策略，以达到企业的经营目标，提高经济效益。 四、市场类型 总体市场是由不同类型的市场构成的。将市场细分为不同类型的市场有助于研究、分析各类消费者对商品特性的不同需求，为选定目标市场制定营销策略提供依据。 1、按商品交换的地理区域分为国内市场和国外市场 国内市场又可分分为城市市场和农村市场； 国外市场可分为北美、西欧、东南亚、中东等地市场。 这种分类有利于研究不同流通地域的市场特征，实施不同的营销策略。 2、按经营商品的特点分为生产资料市场、生活资料市场、劳务市场、金融市场等 这种分类有利于根据各种商品的营销特点，开展营销活动。 3、按竞争程度分为完全竞争市场，完全垄断市场和不完全竞争市场 在商品经济条件下