中国运动品牌战略分析.docVIP

社会观察 『。 乡ｊ尹 国运动品牌战略分析 王亚萱茅勇刘小虎铟 【摘要】本文适用文献资料法，比较分析了体育运动品牌的现状、背景，以及中国申奥成功和申博成功对我国运动 品牌的影响，提出了我国运动品牌战略的可行性及其建议。 【关键词】运动品牌市场运动品牌战略 艾克教授被公认为世界品牌论权威，他认为，中国内地 企业与其为别人做贴牌生产，为别人创造品牌，还不如将自 己的品牌打出国门。－试想我国的运动品牌又何尝不应如此？ 中国运动品牌的市场现状分析 １．我国运动品牌的市场现状。（１）我国运动品牌市场面 对激烈的竞争。中国体育用品市场正处于前所未有的良好发 展阶段，而国内运动品牌却发展滞后。国外品牌中国市场正 纷纷加大对中国市场的投入。国际著名品牌耐克和阿迪达斯 加大了强势媒体、销售网点的建设和终端形象的推广宣传。 阿迪达斯自２０００年以来，一直在我国内的重点城市大力推广 ‘街头篮球赛活甜’，锁定１８－２５岁的年轻一族，每一场篮球 赛都十分火爆，让品牌活力四射。近来，该品牌动作又继续 加大力度，将赛场扩大到西部一些主要的城市。它们在战略 体系上，不仅仅是抢占中国重点城市，还将目光瞄准中国的 一些边远的中小城镇，来超前开发和培养消费市场。国外品 牌现在将“矛头”指向低端市场，大规模地去运作，必将给 长期在低端市场营运的中国运动品牌产生强大冲击。 （２）我国高科技产品的运动品牌依赖进口。中国体育用 品在低端市场的占有份额很大．而高端的体育科技产品则多 数还是依赖从国外进口。国外的技术开发上比我们有优势， 他们开发出来的产品往往会出乎意料，与其说他们在卖产品， 不如说他们在卖品牌，卖内容。从长远来看，中国运动品牌 在开发力度上还有很长的路要走。 （３）我国目前运动品牌市场价格不高。目前，国内品牌 在低端市场，参与竞争的一味靠其价格，目前国内品牌与国 外品牌的价格差距很大，原因是许多企业不注重产品保护， 一味地以低姿态进市场，价格上不去。。国内企业大打“价 格”这张牌的还占大多数，比如在中国体育用品行业的第一 位置的‘李宁”。所推出的运动鞋和服装市场价格都在３００元 以内，与耐克、匡威、阿迪达斯这些一直走高端的国际品牌 价格相比，就显得有很大距离。 （４）我国运动品牌的开发、管理及营销状况不完善。我 们国内品牌有必要在产品研发、品牌推广和营运，品牌保护， 以及渠道建设的管理上加大投入。我们缺少的就是脚踏实地 做品牌。国内运动品牌还处于多品牌的混战之中，有些企业 一家就持有ｌ０多个商标。我们经常看到，一些公司新产品的 品质往往无法保持一致，售后服务也很难做到完美。而作为 运动品牌的塑造，其个性难度较大。 ２．我国运动品牌存在的问题。（１）我国的运动品牌一直 处于低端市场。面对激烈的市场竞争。我国的运动品牌企业 发展前景将受到严重威胁，这必将会出现国产运动品牌大面 积的“塌方’’现象发生，走出“低端”是当务之急，而我国 的运动品牌总体高科技含量较低，缺乏相关的附加值。（２）我 国的运动品牌缺乏市场竞争力。一方面没有联合品牌，另一 方面也缺乏自己的特色品牌。 国内可以借鉴的世界知名品牌战略 １．‘‘海尔”的品牌战略经营。（１）观念创新是创造品牌 的前提。由于观念的一次次创新，思想的一次次解放，海尔 才能在企业发展的每一个关键阶段抓住机遇、加快发展。不 管外界有何争论或质疑，只要是用户需要的，是市场需要的， 是有利于创世界名牌的，就埋头苦干，真抓实干。 （２）‘‘海尔”多元化战略阶段。从海尔的国际化到国际化 的海尔，海尔的国际化，意味着各项管理基础，各项标准， 包括财务标准，包括质量标准，都能够和国际接轨，成为一 个非常好的向国外出口的一个生产基地。这是海尔的国际化。 国际化的海尔又是本土化的海尔，它不再是完全打的是中国 制造，又是美国制造，欧洲制造，成为美国欧洲世界本土化 的海尔，这就是海尔的先难后易创名牌，先做发达国家再到 发展中国家。这就是‘悔尔”的多元化战略。 ２．‘‘李宁”品牌的战略经营。（１）注重品牌的推广时机。 李宁品牌现在１２岁了，能够成为国内体育用品行业第一品 牌，李宁公司得出的结论是——品牌推广要在动中求静。如 在２００２年８月份西班牙女篮和中国女篮争夺第５名时，西班 牙女篮穿的是‘‘李宁”，而中国女篮穿的是耐克。 （２）强调品牌的价值定位分析。李宁品牌有成熟的产业 链。比如有的运动项目参与的人群非常庞大，但它没有形成 一个成熟的产业链。也许中国的自行车市场就缺乏这样一个 链条，所以从运动用品的角度看它只要能形成产品化非常高 的市场，李宁的产品就不会去进人它。 （３）联合品牌战略。２００２年，李宁与朝华数码结成了基 于品牌推广层面的策略联盟。 我国运动品牌战略经营的可行性分析 １．“申奥”成功为我国品牌战略市场提供了国际舞台。 （１）