建言行为与顾客感知服务质量、顾客满意度和顾客再顾意愿的关系.docVIP

逻辑思路：顾客参与与顾客公民行为 顾客参与与顾客满意度、顾客感知服务质量（感知服务质量模型） 顾客公民行为与顾客角色外行为 建言行为是顾客角色外行为（顾客角色外行为测量量表） 1. 顾客感知服务质量模型 1984 年 Gronroos 在《欧洲市场营销》发表了论文“一个服务质量模型及其 营销含义”，在文中首次提出了顾客感知服务质量模型。Gronroos 认为顾客感知 的服务质量包含技术质量和功能质量两部分，分表代表服务结果的质量和服务过 程中的质量，他以此为基础提出了顾客感知服务质量模型 从一定程度上来看，服务质量基本上就是服务过程中的质量，Gronroos 提出 的模型科学地解释了服务的过程性本质 2. 顾客感知服务质量差距模型 PZB 于 1985 年提出了服务质量差距分析模型，见图 2.3 服务质量差距模型阐明了服务质量是如何形成的。模型可以划分为顾客和企 业两部分，顾客部分阐述了消费者在服务质量形成过程中的角色，比如服务期望 通过口碑、个人需要、过去经历等因素而形成的过程，以及消费者对于服务的感 知；企业部分展示了服务的设计与产生过程，企业的服务质量是基于管理层对于 顾客服务期望的理解进行服务设计，并通过企业的服务系统和服务提供者与顾客 的接触传递给顾客。 服务质量差距模型告知我们，顾客感知到的服务是服务组织决策等系列活动 的产物，通过服务系统传递给顾客。服务组织的管理者根据对于消费者服务期望 的分析和理解，得出对顾客服务期望的感知，并将这些感知通过质量规范等形式 融入到服务设计中，服务按照质量规范等被传递到最终顾客，形成顾客的服务感 知，同时通过市场推广等活动将这些规范传播到顾客群体中，形成顾客的服务质 量期望。 最为重要的是，服务质量差距模型阐明了在如何发现可能产生的质量问题， 并分析解决方案，模型指出了在服务设计和传递的不同阶段可能产生服务质量偏 差的 5 个地方，称之为服务质量差距。服务质量形成过程中的感知或传递偏差造 成了这些服务质量差距，并最终通过相互叠加复合形成顾客期望与顾客感知服务 质量间的差距。 KANO模型 1.1 发展历程 受行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发,东京理工大学教授狩野纪昭( Noriaki Kano) 和他的同事 Fumio Takahashi 于 1979 年 10 月发表了《质量的保健因素和激励因素》( Motivator and HygieneFactor in Quality) 一文, 第一次将满意与不满意标准引入质量管理领域, 并于 1982 年日本质量管理大会第 12 届年会上宣读了《魅力质量与必备质量》( Attractive Quality and Must- be Quality) 的研究报告。该论文于 1984 年 1 月 18 日正式发表在日本质量管理学会( JSQC) 的杂志《质量》总第 14 期上, 标志着狩野模式( Kano model) 的确立和魅力质量理论的成熟。 1.2 主要内容 狩野教授引申双因素理论, 对质量的认知也采用二维模式, 即使用者主观感受与产品/服务客观表现, 提出了著名的 Kano 模型, 如图 1 所示: 根据不同类型的质量特性与顾客满意度之间的关系, 狩野教授将产品/服务的质量特性分为 5类: ( 1) 无差异质量( Indifferent quality) : 是质量中既不好也不坏的方面, 它们不会导致顾客满意或不满意。例如: 航空公司为乘客提供的没有实用价值的赠品。 ( 2) 逆向质量( Reverse quality) : 逆向质量指引起强烈不满的质量特性和导致低水平满意的质量特性, 因为并非所有的消费者都有相似的喜好。例如: 一些顾客喜欢高科技产品而另一些人更喜欢普通产品, 过多的额外功能会引起顾客不满。 ( 3) 一维质量( One- dimensional quality) : 一维质量特性充分时会导致满意, 不充分时会引起不满, 它们是被公司宣传或用于公司间竞争的质量特性。例如: 在价格不变的情况下, 旅行社为游客提供新景点、新线路服务, 但是当游客发现所谓的新景点不过是旅游产品加工厂时, 会感到上当受骗。 ( 4) 必备质量( Must- be quality) : 必备质量特性充分时产品才能合格, 不充分时会引起不满。例如, 食品安全是餐饮业服务质量的底线, 环境再优美、价格再优惠也无法平息因食物不洁引起的愤怒。 ( 5) 魅力质量( Attractive quality) : 魅力质量特性可以被描述为惊奇或惊喜的特性, 充分时, 能够引起顾客满意, 不充分时也不会引起不满。一个典型的例子是戴明曾说过:“消费者从来都没有向爱迪生要求过