第六章：客户忠诚管理.pptVIP

Developmemt of the Logistics 6.1 客户忠诚的界定与测量 6.1.1 客户忠诚的概念 行为视角来定义：客户的忠诚是指反复购买某品牌的产品。 从行为和心理视角来定义：客户的忠诚是指较高的态度取向与重复购买。 什么是态度取向？反映客户把该服务供应商推荐给其他客户的意愿和再次惠顾首选服务供应商的承诺。 态度的强弱和相对竞争对手的态度差异构成了主体对客体所持的态度取向的基础。 见课本P163的表6—1 态度取向矩阵 奥利佛把客户忠诚定义为：对自己偏爱的产品和服务具有的、未来持续购买的强烈愿望，以及将付诸实践进行重复购买的客户意愿。 提出“最终忠诚客户”的内涵。 并且把客户忠诚分为：认知忠诚、情感忠诚、意愿忠诚和行为忠诚。 客户忠诚的定义：客户在较长的一段时间内对企业的产品和服务保持的选择偏好与重复性购买。 6.1.2 培养客户忠诚对企业的影响 第一、经济利益 培养客户的忠诚，可以极大地提高企业的经济效益。具体体现在： 基本利润增加 购买量增加所带来的利润增加 运营成本节约 口碑效应 溢价收入 第二、客户的信息价值 客户的信息价值是指客户以各种方式（如抱怨、建议和要求等）向企业提供各类信息，从而为企业创造的价值。 忠诚的客户为企业提供的信息主要包括客户需求信息、产品服务创新信息、竞争对手信息、客户满意度信息和企业发展信息等。 第三、客户的附加价值 客户的附加价值是企业在提供客户产品或服务并获取利润的同时，通过联合销售、提供市场准入和转卖等方式与其他组织合作所获得的直接或间接收益。 第四、其他方面 忠诚客户的价值还表现在营销费用的减少、市场调查成本的节约、对企业意外事故的理解和承受能力的增强、企业的竞争能力和抗风险力的增强上。 6.1.3 客户忠诚的测量标准 第一、认知忠诚 认知忠诚是忠诚的第一个阶段，是建立在客户先前对某个品牌的认知或最近购买所获信息的基础之上。 认知忠诚的客户非常关心他们获得的利益、产品与服务的质量和价格，追求物美价廉。 企业可以从以下几个方面衡量： 在购买决策中首先想到本企业产品与服务的可能性； 在众多的产品与服务中首先选择本企业的可能性； 能够承受的价格浮动范围； 与竞争对手比较，偏爱本企业的程度。 第二、情感忠诚 情感忠诚是指客户在积累性满意的消费体验的基础上形成的、对特定品牌的偏好和情感。即在认知的基础上加入了个人的情感因素。 企业可以从以下几个方面衡量： 客户对企业和产品存有的积极情绪； 客户对企业和产品存有的消极情绪。 第三、意向忠诚 意向忠诚是客户对某个特定品牌的产品的购买愿望。 意向忠诚包含客户与企业保持关系的愿望与客户追求自己所偏爱的品牌的机会。 第四、行为忠诚 行为忠诚反映的是客户的实际消费行为。行为忠诚的客户会习惯性地反复购买某个品牌的产品和服务。 企业可以从以下几个方面衡量： 购买量； 购买频率； 交易持续的时间 6.1.4 客户忠诚的分类 第一、忠诚客户的分类矩阵 狄克和巴苏根据客户对企业的态度和客户的购买行为来分类 忠诚的客户：积极情感与重复购买 潜在的忠诚客户：积极情感与偶尔购买 伪忠诚者：消极情感与重复购买 不忠诚客户：消极情感与偶尔购买 第二、客户忠诚的钻石模型 诺克斯根据客户购买产品和服务的品牌数量与客户的投入程度来分类 忠诚者 习惯性购买者 多品牌购买者 品牌转换者 6.1.5 客户忠诚的形成过程 第一、认知阶段 客户对企业或品牌的认知是客户忠诚的基础； 人们购买产品时更倾向于选择已知的品牌； 客户对企业或品牌的认知途径：广告、商业新闻、经济信息、口碑等。 第二、认可阶段 优质的产品和优良的服务，才能获得客户的认可，并且进行初次购买。 第三、产生偏好阶段 客户购买产品后，会对这次购买行为进行评估，如果达到自己的期望，就会产生满意感，即产生偏好。 第四、客户忠诚的形成阶段 产生偏好后，促进重复购买，进而形成行为惯性，对企业产生情感上的依赖。 客户忠诚的建立过程详见P173。 6.1.6 如何管理客户忠诚 第一、忠诚客户的层次分类 非常满意——第一层次 继续使用 推荐他人——最高层次 第二、管理